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头部主播集体缺席 直播带货风向变了?

2022-06-24
00:11
大连晚报
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  文图 大连新闻传媒集团记者 孙霞

  刚刚过去的618购物大促,不管是在淘宝、京东还是抖音、快手,直播间购物无疑成了大家购物占比最大的渠道。而细心的消费者们可能会发现一个鲜明的比照,一面是新东方老师出身的董宇辉在东方甄选的直播间里谈笑间不提产品也可以把所有的商品卖断货,一面却是李佳琦、薇娅、罗永浩等等曾经的头部主播纷纷缺席618大促。而很多直播间内企业老板和员工们纷纷上阵自播也成了一道风景。

  头部主播

  集体缺席618

  今年的618似乎有点安静,没有了电商平台之间各种新奇玩法的对垒,连商家也不再为清空库存而做出巨大让利。更值得注意的是,大促时节,李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播却集体缺席,只剩下半路出家的新东方老师们,在俞敏洪的东方甄选直播间里以双语直播的新颖形式,勉强为今年的618贡献一个热点。与此同时,新东方旗下东方甄选直播间,因独树一帜的“双语带货”,屡屡登上热搜,吸粉无数,为大众呈现出了不一样的带货方式,给了消费者不一样的购物体验。

  去年底,直播一姐薇娅因为税务问题被迫退圈。在今年618开始前,不少人开始期待身为直播一哥的李佳琦会如何收割薇娅和雪梨退出后的市场空间。但令所有人意想不到的是,李佳琦也缺席了今年618大促。

  头部主播们接连“退圈”的现象,这不禁让人们开始为带货主播的未来而担忧,特别是在今年的618遇冷的情况下,带货直播还需要头部主播吗?

  生产企业

  左右为难

  “我们曾经委托过大连的直播机构联系一些头部主播,但他们给出的条件太苛刻了。”宋怡经营着一个依托中医药理论研发的化妆品品牌。“我们的产品在大连区域做了一年多的销售,市场反馈不错,我们非常想快速地把它推向全国市场。”去年,产品急需大规模拓展市场的时候,也是直播带货市场头部主播们最“牛气”的时候,她曾经想象着只要请来大主播,产品就会一夜之间销往全国。

  然而接触了之后才知道,请大主播们帮忙直播,不仅需要数字惊人的坑位费,“同时,他们的销售体系对我们产品的产量、产能要求也超乎想象。”宋怡告诉记者,自己和团队主要负责产品的研发和市场销售,生产是委托一家工厂代工的。她的化妆品品牌目前只有五六个主打产品,每种产品每个月的生产量在8000-12000盒(瓶)之间,但是,这些大主播的直播间要求备货数量动辄就是每种两三万件甚至更多,这对于产能需要跟代工厂协调的宋怡和她的品牌来说,似乎还是有不小的难度的。“关键是,大主播们的销售只是暂时性的突击销售,可能非常适合那些有大量库存需要消化的企业,对于我们这种产能不大而且比较稳定的企业,在排产方面也存在巨大的挑战。”

  宋怡的经历,大连不少企业都有类似的经历。一家食品企业负责人也向记者表示,与大主播合作不仅需要对现有的产量、产能做出巨大调整,同时,大主播们往往会将价格压得很低,比如一款正常市场售价12元的小零食,要跟头部主播合作,就要在直播间直接给出8.8元的价格。通过低价换销量,这对现有的销售渠道也是一个冲击。

  连企尝试

  自播路线

  近段时间以来,普兰店一家服装企业的老板宁总开始尝试在网上做直播。“这款产品是我们出口欧洲的,做工、面料都完全是国际一线产品的标准。”在直播间里,由于她非常了解产品生产的各个环节,讲解详细入微加上自带的老板气场,很快拥有了一众粉丝。“很多产品都是出口的尾货,每隔几天都有新的产品上架,直播间大约有三分之一是买过产品的顾客。”宁总告诉记者,以前从来没想过自己这么大年纪还能做直播,现在试运行了一个多月看效果还不错,消化尾货的能力还挺强,工厂甚至已经开始计划专门开辟出一条生产线用来内销产品了。“这样我们可以根据自己的产能、渠道来协调直播和销售,应该是个不错的尝试。”

  大连一家MCN机构的运营人士小白告诉记者,相比挤进头部主播的直播间,品牌自播在一定程度上能拥有更为稳定的流量和投资回报,平台是根据账号层级和直播间活跃度来分配流量,当品牌自播通过测试和调整,形成运营规律后,能够将投资回报保持在一个很高的区间内。因此,大连不少企业已经开始通过建立自播团队来实现在直播带货赛道上的比拼。从长远来看,这可能会成为企业销售的一个重要渠道。