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一张外卖菜单的道道儿

2018-08-31 01:02 新商报

  这个月初,星巴克咖啡宣布在上海官宣入驻阿里旗下外卖平台饿了么。随着外卖场景的成熟化,一直强调门店场景价值的星巴克也开辟外卖,这似乎成了餐饮企业对外卖渠道重视程度大幅提升的一个佐证。记者了解到,在大连,更多传统餐饮企业中,外卖的销售额正在加速提升。而做得好堂食的餐饮企业,并不一定能驾驭得了外卖,一张餐单、一份菜品,都可能是做大外卖市场的学问所在。

  两家门店,外卖月销超30万

  每天中午和晚间的“饭口”,饿了么、美团等各大外卖平台的“骑手”们在沙河口区一家餐饮门店里频繁进出,已经成为了这里的常态。“外卖占的比重越来越大,现在我们两家门店一个月的外卖能卖到30多万。”这家餐饮店的负责人陆先生表示,门店的堂食收入也比这个数字多点有限,这在几年前几乎是不可想象的。“有的人就住在我们对面的楼里,还要把餐叫到家里去吃。”

  “越来越多的传统餐饮企业,都把外卖作为一个重要的拓展销售额的手段,这其中包括很多以前并不屑于做外卖的大型餐饮品牌,”前不久在大连参加中华小吃产业高峰论坛的餐饮O2O新媒体创始人罗华山表示,在一些一二线城市,目前甚至已经出现了不少传统餐饮门店外卖收入明显超过堂食收入的情况。而在一些分析报告中显示,外卖平台兴起时一些没有门店的纯外卖品牌,正在一点点消失。“这也很好理解,”罗华山表示,很多人认为,同样一家店,纯外卖店可以降低自己的房租成本、人员成本。这样节约下来的钱,就可以做到便宜。但其实不然,当下纯餐饮外卖过于依赖外卖平台,每单的抽成+促销费已经相当高了。传统餐饮企业房租成本占到16%,而外卖平台的促销费用现在已经占到12%以上,而房租占比也有4%,相比之下,成本几乎是一样的。这也就是说,在外卖平台上,传统餐饮企业与纯外卖餐饮品牌在成本上其实几乎是在一个起跑线上的。而在日益成熟的外卖市场上,传统餐饮企业的品牌价值显然要高于纯外卖品牌。这可能也是最近一两年很多传统餐饮企业开始大量投入外卖平台的主要原因。

  从堂食到外卖,玩法全变了

  业内人士介绍,有名气的传统餐厅都有明确的主打特色,常吃的菜基本没有在家能随便做出来的。“传统餐饮的消费场景大多是亲朋好友宴请或小聚,这时大家一定不会满足于家常菜,会挑选那些看起来更有特色的品牌,如果什么都做,那就会被放弃。”陆先生说,在这个场景里,餐厅是不知道谁喜欢吃“我的特色”的,餐厅不断强化特色,把对这个特色有喜好的人尽可能多地吸引过来消费,这就是“以菜挑人”。

  而外卖做得好的基本都是家常菜,这有平台公开数据为证。因为外卖的束缚比传统餐饮更大,这个束缚来自服务半径。在软件园附近选择点餐的人,即便他再爱二七广场歹街内的某个小吃,都不可能在外卖平台上吃到,因为不在配送范围。而传统餐饮里用某个经典菜品就可以把一个城市里喜欢这款菜品的人都吸引过来的场景,显然不适用于外卖。因为外卖的经营场景是“店找人”,这就是“以人选菜”。

  提高菜单“翻盘率”,大有学问

  “有的餐厅外卖比例甚至可以达到70%以上。”罗华山表示,这其中除了传统餐饮业所讲究的菜品研发、口味口感和服务之外,很多细节会起到决定性的作用。

  “外卖的菜单其实是非常有讲究的,”陆先生也表示,在北上广甚至南方的一些城市,有专门的机构在从事餐饮外卖代运营的工作。他们对外卖的菜单设计是极为动脑筋的。比如,菜单分类要比较克制,不能把所有堂食的菜品都一股脑地写在外卖菜单上,而是要精简一些最有特色的菜品。如果菜单分类过多,浏览菜单的时间过长,不利于顾客快速决策。如果分类太少,这样每个类别的菜品过多,底部的菜品被翻牌子的几率就会非常低。“通常手机一屏可以展示8~10个分类标签,一般情况下6~15个分类看起来比较适合。”另外,陆先生也表示,菜品的排序要遵循一定的规律,主次分明,重点突出。一般来说,主打菜品和新品应该放在最前面,让顾客一眼就能看见。对菜品的精心描述也很必要。

  在传统餐饮中经常讲究的爆款菜品,在外卖平台上也并不能千篇一律地应用到底。罗永华认为,传统餐饮有很多的用户基数,顾客消费频次低,可以主打爆款。外卖必须要考虑用每一道菜去长久陪伴用户。传统餐饮做爆款菜,外卖要做常销菜。记者孙霞

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