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如何发现美?这台中产阶级喜爱的SUV给出了答案

2018-07-12 00:44 大连晚报

  IP营销火热,引得各大品牌争相角逐,大家都希望通过借势IP在不同圈层内的影响程度,来助力品牌进行圈层传播,以获得短期爆炸性的知名度。我们把目光聚焦到汽车领域,看一下合资车企高端产品IP是如何打造。东风日产楼兰“发现美”大IP,可谓是汽车界少有将“颜值”发挥到极致的行业IP营销典范。

  “美”无定性,楼兰为什么要谈美?

  如今是颜值至上,消费“美”的时代,但“美”无定性,如何将“美”打造成一款车的标签,对于很多车企而言,是一个很具挑战性的课题。而东风日产在打造楼兰“美”的IP方面,给了我们很大的启发。

  首先,名字很美, “楼兰”,一款中大型SUV起出这般诗意化名字,让人心向往之。其次,设计体现美。作为中大型SUV界“跑车化”SUV独特存在者,从2002年到2015年一步步将“理性几何美”与“感性表现力”相结合,运用几何元素打造的“跑车型”的外观设计,带来让消费者超越感官的情感共鸣。而当下代表着中产阶级崛起的三四十岁的新中产阶级更喜欢在高品质的基础上,为更能代表自我身份与品味“美”的产品买单。东风日产深知楼兰需要上升到了产品美学品位的营销塑造,一段谈“美”IP的营销动作应运而生——楼兰“发现美”。

  知行合一,楼兰如何去发现美?

  2016年,第一季“发现美”IP初试水,开启的“创行西北,品韵江南”行走探寻, 打造出楼兰极具辨识度的“楼兰弧”美学产物。楼兰之“美”标签初步显露于大众眼前。2017 年,楼兰第二季 “发现美”IP 的再次调试运营,更多专注于精神层面“美”的文明发掘,以“顺水而歌”长江流域三种文明探寻,唤醒人们对中华大国文明的探知与关注。这个时候,楼兰作为一名“美”的使者形象渐渐清晰。似乎是意识到上一季“美”的探寻有些流于意识形态,在今年楼兰的“发现美”IP运作上,不论是调性,还是形式都更加注重“美“的实际体验。

  一场跨界联合网易态度公开课,围绕楼兰外观设计,共同打造沉浸式“发现楼兰发现美”活动,通过利用封闭式空间更容易让人集中注意力的这 一点特性,不仅让参与者身临其境感受“美”的体验,也让用户在体验过程中获得更多维度楼兰“美”的分享。这种“体验式”美学营销,开启了楼兰全新的“发现美”IP旅程,其目的就是为了让更多消费者对楼兰的创新“美”学设计理念拥有更清晰的感知和认识。

  主题活动、1+1风尚明星X设计大咖组合、“沉浸式”活动“硬件”配置、“总部5城+区域15城”的系列组合拳打法共同组成合力。今年楼兰“发现美”与权威艺术机构和网易态度公开课的合作,调性,形式的升级转变,让更多人开始关注到楼兰“发现美”这一IP营销动作。并最终以全网高达29亿次曝光,以及百万阅读点击,让楼兰在竞品微信指数中高居一榜的成绩,完美收官此次战役。

  三年坚持,楼兰之美还在继续

  三年发现美,让楼兰“美”的IP已渐入人心,成为汽车界的美学担当,加之优异的产品力,以及对消费潮流的精准把握,楼兰也迎来了属于自己的销量爆发,今年1-6月,同比增长38.9%,顺利成为日系增长最快的中大型SUV品牌。

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