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自媒体时代,他让“二更”一再置顶

2016-11-16 04:58 新商报

  还是二字打头的年龄,李明身上却尽显老成之气。来一次说走就走的旅行,谈一场奋不顾身的恋爱,干一番轰轰烈烈的事业,这些同龄人嚷嚷着要冲动一把的事,李明在背后都有极尽缜密的思考——他管理着员工超过300人的新媒体公司二更。

  李明,1987年生于江西。2014年创立深夜食堂微信公众号,2015年与人合伙成立二更,出任CEO。现在二更旗下拥有二更视频、二更食堂、更北京、更上海等系列。

  就像李明年纪轻轻当上CEO一样,二更也展现了和岁数不成正比的成熟。很难想象,以发布原创短视频为主的二更只经历了两年,就拥有了超1500万粉丝与30亿的播放量,还获得5000万元的A轮融资。显然,李明经营的二更,已经成为自媒体时代现象级的新媒体。

  深夜食堂公号的成功

  60%来自内容,40%靠运营

  杭州是二更的“出生地”,二更最开始讲述的也是杭州的故事。2014年李明做的自媒体还不叫二更,而是公号深夜食堂。研究生刚毕业的他,赶上时代大潮进入互联网公司,先后在校内网和美丽说担任产品经理。后来他来到杭州,因为不适应这座“一到晚上10点就空空荡荡的城市”,便在深夜食堂上推送暖心短文,每晚一篇,为孤独的城市人写故事。

  “深夜食堂的粉丝大多都是一、二线城市的女白领。出生在一座小城市,要融入另一座城市的生活,很多人都有过孤独和彷徨,深夜食堂便成了感情的发泄口。”在这一点上,出生在江西,在大城市创业的李明也有共鸣。

  不过,真正确定方向是李明根据数据做出的选择。他把在互联网公司做产品的逻辑带到了自己的公号里,比如产品试错。整个过程当中,深夜食堂尝试了很多方向,职场、美食、宠物,甚至讲鬼故事。一段时间下来,李明比较了每篇短文的阅读量,发现还是年轻女性追捧的“鸡汤文”数据最好。

  也有朋友问做过产品经理的李明,干这些,自己都喜欢吗?“其实我没那么爱好写作。做深夜食堂一半是因为兴趣,另一半从数据出发。如果跟商业离得太远,就不是做产品。”

  与产品内容本身相比,李明更看重运营。在当时热热闹闹的微信公号领域,有许多标榜“内容为王”的自媒体人,而深夜食堂的成功,60%来自内容,每天更新一篇,通过朋友圈的分享,每次增加1%的粉丝,整个过程是平稳的增长曲线。剩下的40%则是运营带来的爆发。在李明看来,自媒体人与创业者的区别之一在于,你到底专注内容还是运营。比起“鸡汤”熬制者,他更愿意被看作经营者、根正苗红的互联网创业人。

  “管理作者”成了深夜食堂练手运营的第一件事。李明当时玩豆瓣认识了一群同样喜欢写作分享的朋友,便将这些文字放在深夜食堂调整优化。这让他从每天憋稿子的内容创作中彻底解放了出来。

  不会以“做公号”为职业

  最早的定位就是传媒集团

  今年29岁的李明,在自己的人生中圈出了四个重要的节点。第一个是入行,第二个是加入创业团队,第三个是做自媒体,第四个就是做二更。当时,同样在做传统媒体转型的合伙人丁丰找到他,双方一拍即合,一起成立了二更。

  此后,深夜食堂公众号改名为二更食堂,在每晚9点至11点的固定时段推送一篇短文,延续深夜食堂的文风。比如《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》,光看标题仍是“鸡汤”满满,粉丝却像滚雪球般涨个不停。如今二更食堂订阅用户超过400万,文章阅读量几乎每天都是10万+。

  短视频成了公司的主要发力点。二更视频用纪实手法,在财经、体育等多个领域,以搞怪或者严肃的形式,呈现出3分钟的影视短片。比起二更食堂的文字,这是一个更多元的世界。他们拍“国民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉丽娜,正在消失的手艺人、传统文化,极大变迁的城市地貌,口号是“发现身边不知道的美”。而从市场来看,这种纪实片更受男性粉丝的欢迎,占到60%。受众和二更食堂一样,也多是爱生活爱艺术的一、二线城市文青。

  凭借视频与短文,二更很快就在自媒体圈子里打响了招牌,广告收入数倍的年增长率让李明欣喜不已。

  但接下来李明却做了件砸“自媒体”招牌的事,决定将二更平台化,在几千万自媒体竞争中转型。李明说,“如今的二更已经不把自己当作纯粹的自媒体了。我们好几条腿走路,一边是内容创作,另一边搭建了一个内容服务平台,为大量的自媒体、传统媒体团队提供帮助,整合发行、营销资源,让他们做更好的内容创作。往大点儿说就是现在的一个流行词——生态。”

  如今回头看,李明是有野心的。最初的公号运营,后来的自媒体短视频公司,都成了转型平台的切入口。“市场是瞬息万变的。况且我从没想过仅以‘做公号’为职业,公司最早的定位就是传媒集团。”

  必须在有限时间内

  靠有限资源带领公司成功

  现实中的李明,不像他的商业逻辑一样冷冰冰。他温文尔雅,彬彬有礼。他梦想能走遍祖国河山,喜欢文青范儿的杭州,因为“杭州是喝茶聊天的地方,如果把时间拉长,我会一直生活在那里”。

  “北京是造梦的城市。”这一年多,李明频频去北京出差。他在堵车和雾霾中也找到了宁静安逸——二更北京办公室坐落于城市中心的公园湖畔,玻璃窗落地,有湖风和美景。

  “青年老成”的李明,还喜欢棉麻质感的素色装扮,这和他家的装修风格极其相似。他告诉记者,家里的装潢都是素色,从不堆太多东西。因为“东西一多心情就不舒畅,打扫花费的精力多了,想的事情也杂了”。

  现实却在逼着他成长。创业前的李明从不会生气,他觉得自己性格有温柔的这一面,换一个词就是犹豫或软弱。“如果你把很多人情味的东西带到企业管理上,事情容易变得复杂,比如一再忍让员工犯错,大家会觉得你没有原则。我就在这上面吃过亏。现在我必须生气,因为生气也是一种管理方式。”

  创业让原本就沉默内敛的李明更孤单了。进入他的微信朋友圈,头像是一个漫画小人,拖着行李箱站在一束追光下。早不写公号的李明,在某个忙完所有工作的凌晨,会发一则《晚安,世界和你》。他常常写思念,“每一次你说起远方,听起来都不像是真正的远方,而像一个人的名字。我想那一定是,一个很重要的人吧。”

  李明说:“创业让你所处的位置不一样了。你必须在有限时间内,靠有限资源带领公司成功,要以管理者的身份与同龄的下属相处。他们不一定理解你,有时候你必须孤独。”(毛予菲)

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