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缺乏软价值的双十一广告

2016-11-10 05:34 新商报

  太多的广告只竭力追求知名度,却不注意美誉度,甚至即便在它的知名度早已足够高的时候,仍不断试图通过简单重复继续推高知名度,有时甚至是以激起人反感的方式去做。这不能不让人怀疑,那其实是一种无能。

  可能你也像我一样,这几天感受到了铺天盖地的双十一广告攻势。其中一些,甚至是对“今年过节不收礼,收礼只收XXX”的模仿与致敬;但在看到时,我心底里冒出的第一反应是:为什么,我们这里总有这样拙劣的广告词,广告主试图通过代言人和物质主义的画面,把自己一厢情愿的欲望强加给消费者?

  这些口号之所以看起来可笑,是因为它根本不是站在消费者的立场上思考问题的,它是某种“甲方立场”,有着“自我本位”的架势。

  太多的广告只竭力追求知名度,却不注意美誉度,甚至即便在它的知名度早已足够高的时候,仍不断试图通过简单重复继续推高知名度,有时甚至是以激起人反感的方式去做。这不能不让人怀疑,那其实是一种无能——它不知道怎么赢得你的好感,只会简单粗暴地不断向你灌输。那说到底只是一种“电子吆喝”,类似于在小菜场上卖菜时比拼谁的嗓门更大。确实,很多人会觉得“虽然简单粗暴,但是有效”,甚或信奉“简单粗暴才有效”,但再有效也仍是简单粗暴,并且,简单粗暴不会永远有效。

  每个人都愿意自己受到尊重、被善意地对待,并自主而理性地做出判断,如果得不到,他们会用脚投票。在我看来,这就是为什么近年来海外旅游购物成为热点的根本原因所在:如果他们得不到,那就去国外买到在他们看来更值得自己享有的东西。一位朋友说,他之所以近年来很少在国内旅游,是因为出去遇到的都是不愉快的事。在巴丹吉林沙漠的一个景区,坐车进去,小圈800元,大圈3000元,而一车人小圈很快就兜完了,“简直是抢钱一样”。原本,享受了服务之后,掏钱是天经地义的事,然而如果你觉得对方根本没有服务意识,只是变着法儿地要把你口袋里的钱榨出来,那就是另一回事了。不久前听的一个讲座,主讲人樋口景一是世界最大广告集团日本电通的执行创意总监,他说了一句非常触动我的话:“无论你的商业目标是什么,重要的是人和社会,解决了人和社会的问题,商业问题就会顺理成章地得以解决。”

  在一个日渐注重“体验”而非仅仅“产品功能”的社会里,唯有更好地了解和关注人的具体需求,才能达到商业上的成功。这可能是中国人最缺的一课,因为太多中国企业家会把“商业”与“社会关怀/社会责任”看作是差不多不相关的两件事,后者至多不过是赚钱后做的一些慈善活动,但不是贯彻到整个商业活动中去的基本内在精神。但桑内特在《匠人》一书中已指出,仅仅忙于制造产品是不行的,真正需要的,“是全面地、历史地对待别人”。

 

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