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这八年电商真赚了吗?

2016-11-02 05:48 新商报

  从光棍节到电商节,双十一角色的演变已经历经八个年头。节前的造势依旧锣鼓喧天,但与以往明显有别的是,曾经无限放大的低价噱头,此番被淹没在了“品质”“理性”“洋货”等等关键词中。

  一直以来,游戏中的玩家并不似想象中那般笑魇如花。它们需要通过运营手段提前压货,并抑制双十一前近一个月的销售额,节后还要面对购买力透支、买家不打折不下单等一系列后遗症。而作为平台,岂能不知自己变相绑架了游戏中的玩家;那八年飙增了数千倍的数字又成色几何,有没有可持续性,掌舵者们那样聪明,又岂会没数……于是外界第一次看到了盛世下一个不安分的双十一。虽然大多数商家仍在降价促销的路子上冲锋陷阵,但理性的思考同期在群体中蔓延。再看一众平台,出击的角度即使各异,但指向一致且清晰——告别价格战,双十一升级。

  爱恨两难的预售

  现时访问电商网店,会发现为数不少的商家正在热火朝天地进行商品预售。双十一前支付几十元定金、双十一当天结清尾数的结款方式,为商家合理安排生产提供了可能,但预售也有之不利的一面。

  “比如有位买家的护肤品用完了,她急着买一套来用。目前,我们做的双十一优惠活动的套装价是169元,预售金50元。客户通过比较购买记录会得知,平日的这套护肤品我们卖259元钱,而根据规则,现在她要么拍付预售金50元,然后在双十一当天付清129元尾数,接下来等十天左右我们发货,要么按原价259元购买这套产品。这个客户可能会感到不划算,转而去购买别的护肤品应急,这类客户的订单基本上百分之八九十最终流失掉了。”一位电商负责人张女士在与记者谈及这种现象时坦陈说,在进行双十一促销前,商家可能会使用一些技巧比如互换不同套装商品的页面,以达到让消费者不易发觉促销价格浮动的目的,但是,“现在网上的消费者远比我们想象中精明。”

  张女士表示,预售这种促销手段从去年开始广泛应用于双十一的促销,经过去年一番试用,她感到最大的问题出在抑制了先期销售额的层面上。“大部分商家会在双十一前的20~30天启动预售,那么一个普遍的体验是,预售一旦启动,即时开始影响预售商品的销售量。因为拍下的商品要双十一当天拍付尾数才能形成最终订单,而消费者往往又不愿意以高于双十一促销的价格拿下商品,所以就造成十月下旬开始,销售额便受到抑制。”

  电商赚到了什么?

  配合平台方做出“自杀式”让利,是电商们吐槽的另一个主要方面。

  高新区快递员徐师傅向记者提供了这样的一线感受:他的电商客户中,现在七八成无意参与双十一促销,往年这一比例只在三四成;那些曾经极为热衷于双十一的电商们,如今也意兴阑珊。

  这是一个顺理成章的选择。压价大战的喧嚣过后,商家的账本上利润一栏是可悲的零。“对于实力相对雄厚的品牌商家来说,引来了流量,提升了知名度,大搞促销便达到了目的。而对于数量庞大的中小电商来说,参与大促赚不到钱不说,人力物力平白消耗,更甚的是对日常运营带来诸多负面影响。”徐师傅的客户姜女士如是告诉记者,大促后遗症也让商家感到担心。一方面,购买力的集中释放意味着“后双十一”阶段的销售极易疲软,另一方面,深度下探的优惠幅度或伤害回头客日常的下单欲望。

  不过,对于一些新兴的电商及平台来说,双十一是一个机会。“对双十一不感冒的,基本都是做了蛮久的成熟网店。”徐师傅表示,成熟网店已经拥有了稳定的消费群体,不用再通过走量来提升信誉度。在这种意义上,就很容易理解为什么新开的网店对双十一仍然抱有热情,因为它们需要提升人气,需要通过引入流量来提升信誉度,甚至蚀本促销亦在所不惜。而双十一,恰是一个能够迅速实现这个目的的难得机会。

  价格战打到头了吗?

  出现在今年双十一预热期的可喜动向是,从各大平台的媒体沟通会上表现来看,消费升级似乎成为了平台竞相展示的焦点,下一个兵家争夺之地或与价格战背道而驰。

  先是阿里巴巴CEO张勇表态称:“双十一发展至今,我们已经不再把低价作为营销点。”“我们有一套成熟的方法,现在的共同方向是让消费升级。”与之对应的动作是,优衣库、ZARA、C&A、Forever21等全球90%以上的快时尚巨头入驻天猫。

  另一个来自阿里的新闻点是天猫的卡通形象密集出现在香港街头。张勇表示,在双十一第八个年头,他们要加速全球化,不仅让国内消费者买到更多国际商品,同时为全球商家拓展新市场提供支付、配送等方面的便利。而香港,是天猫今次大促的试水之地,是双十一加速国际化的跳板。有分析指出,阿里培育全球市场,意即在摆脱打折怪圈。

  京东或许也意识到了消费者对电商购物愈加趋于冷静和理性。在现阶段的预热阶段,京东提出了“好物低价”“极致服务”和“智能体验”的主题。目的不言而喻,分析认为,京东倡导理性购物,即在尝试回归电商本质。

  还有以洋货节为口号的网易,也被视为试图引导消费升级,通过瞄准相对高端的人群,来回避价格战的泥潭,开辟理性的新主场。

  摆脱双十一价格战的单一维度,平台们似乎已然形成心照不宣的默契,顺应消费升级的趋势或已成为了平台间的共识。八岁双十一,掩藏的最大真相或即在于此。

  

记者张婷婷

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