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明星刷脸能救二手车电商吗?

2016-10-24 00:25 新商报

  孙红雷最近开始频繁地出现在电视广告时段,他的新身份是瓜子二手车形象代言人,这使他与好朋友黄渤直接成为对手,后者是同为二手车电商新贵的人人车的代言人。而孙红雷此前还曾是另一家二手车电商优信拍的广告主角。仅一年时间,吸引众多一线明星为其“刷脸”的二手车电商就成了最有“钱途”的行业。二手车电商仅广告投放就在过去一年中烧掉了10亿元左右,目前整个电商平台对交易的促成率为10%左右,继续上升需要更多的融资支持。在推出孙红雷的同时,瓜子二手车宣布获得A轮总融资额超2.5亿美元,包括请孙红雷代言在内,将投入10亿元进行品牌推广。

  电商混战

  有统计显示,2015年针对二手车电商的投融资就超过20起,超过7成的项目融资规模超过1000万美元。从优信拍到瓜子,孙红雷选择了以10亿资金砸向市场的新金主,瓜子也因此成为二手车电商新一轮烧钱的主力。

  二手车电商的融资所得大量投放在了广告宣传上,以优信二手车、人人车、瓜子二手车三家主要的二手车电商为例,2015年7月,优信二手车豪掷1.8亿拿下《奔跑吧兄弟3》网络独家直播的总冠名。紧接着,从58赶集分拆出来的瓜子二手车直卖网也开始在电视真人秀和综艺节目上狂掷两亿,并宣布未来一年将再砸10亿元作为广告宣传;随后,黄渤代言的人人车“靠谱”广告也开始密集上线,并在今年3月宣布将投入5亿元进行品牌建设。

  通过大量广告,以最快的速度让消费者对陌生的二手车电商概念和品牌产生兴趣,这是瓜子们“烧钱”的主要目的。在第一轮近10亿元的广告宣传和明星效应下,二手车电商确实达到了一夜成名的目的。“通过大量广告让客户迅速熟悉不失为进入市场最‘粗暴’直接的方式,但这种重资产模式能维持多久很难说”,业内分析人士陈子庚称,电商将大量资金都花在广告宣传上,最终的洗牌却将由用户体验来决定。今年315曝二手车电商价格不透明,促成了该行业交易支付系统全面升级。业内有分析认为,二手车电商的优势是通过构建一个透明的交易平台,为客户提供方便的选择。但更重要的是,对车辆评估、质量保证、线下服务等整个成熟业态环境的搭建。

  限迁令潜力待释放

  热热闹闹的电商背后,二手车整体市场并未随之兴奋起来。

  今年3月,国务院发布《关于促进二手车便利交易的若干意见》(以下简称“国八条”),为便利二手车交易提出了八项要求。其中最引起关注的是,要求各地政府不得制定实施限制二手车迁入政策,并要求已经实施限制二手车迁入政策的地方在2016年5月底前予以取消。在“国八条”的强制干预下,各个城市的二手车限迁令相继解除。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示,今年二手车市场增长率将达两位数以上,交易总规模突破1000万辆的目标将有望实现。

  与仍处于烧钱寻路的电商一样,占据整个市场80%份额的传统二手车渠道尚未找到有效破解之道。车源不足依然是经销商关注的问题。由于限迁解禁的诸多实际问题始终没有落地,丰富的二手车源仍无法自由流动,加之新车经销商的库存压力和新车降价的影响,导致了很多二手车潜在购买客户的流失,而对二手车经销商而言,经营压力的提高导致其不得不降价促销,这也是造成成交量增加而成交额下滑的原因之一。显然,更大力度的二手车政策推手、更有突破性的商业模式仍在期待中。    

据《经济观察报》

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