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付费搜索是广告 “朋友圈”发广告要担责

2016-08-19 05:41 大连日报

    将于9月1日正式实施的《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》),是我国首部全面规范互联网广告行为的部门规章。就互联网时代大家常见又存在疑惑的诸多现象,记者昨日采访了市工商局广告处负责人。

    付费搜索首次被定义为广告

    付费搜索、关键字推广等模式是否属于广告一直存在争议。《办法》中,付费搜索信息服务,即网络用户进行关键字搜索时,在搜索结果网页的特定位置展示的推销商品或者服务的内容,被明确界定为广告,并要求互联网广告付费搜索结果必须与自然搜索结果明显区分,在显著位置标注“广告”字样,使消费者能够辨明、降低被搜索结果误导的风险。一旦存在虚假违法行为,均可被举报举证,由有关部门责令改正,对广告发布者处10万元以下罚款。转播到腾讯微博付费搜索广告既包括百度、谷歌等提供网页搜索引擎服务的搜索服务平台所提供的广告,也包含诸如淘宝的“掌柜热卖”、新浪微博的热门话题等行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的广告。

    “朋友圈”发布违法广告也要担责

    《办法》强化了广告主的第一责任,规定互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主可通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告,也可委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

    广告主的范围扩大到自然人,包括网络红人、大V等自媒体在内,在朋友圈里发布违法广告也将承担相应的违法责任,这是《办法》的又一个亮点。一旦在“朋友圈”发现违法广告,可先保存内容截图,再向工商、市场监管部门举报。

    弹窗广告要确保一键关闭

    上网时,很多人都会遇到突然弹出的广告页面,根本找不到关闭按钮,或者找到的是虚假按钮,鼠标一点关闭反而会跳到另一个欺骗性链接。对此,《办法》明确规定,在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭,否则将对广告主处5000元以上3万元以下罚款。同时,不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接,若违反规定,将依法责令改正,处1万元以上3万元以下罚款。

    遇到此类关不掉的弹窗广告,可拍摄整个操作流程的视频作为证据,向工商、市场监管部门举报,由其依法对广告主和广告发布平台进行行政处罚。

    首提广告“程序化购买”

    程序化购买,是互联网广告特有的一种经营模式,俗称“广告联盟”。它在解决广告资源供需矛盾的同时,也提供了流量变现机会,为中小网站运营者、应用软件开发者获得收入、维持运营提供可能。

    在互联网广告领域,由于存在大量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者,本身议价能力很弱,又没有专门的广告经营和审核人员,因此出现了一些从事程序化购买广告经营模式的“广告联盟”。主要包括:整合快消品、汽车、服饰等广告主需求,为广告主提供发布服务的广告需求方平台;整合门户网站、客户端、应用软件、论坛、博客等媒介方资源,为媒介所有者或管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介方平台,广告展现形式有通栏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告等;还有提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的广告信息交换平台。程序化购买经营模式,虽提供了发展机遇但也使其内部法律关系变得复杂。《办法》第十三条、第十四条、第十五条规定了程序化购买广告的相关主体及各自的义务,规定程序化购买经营模式中的广告需求方平台,应当履行对互联网广告发布者或者经营者的义务,必须清晰标明广告来源。而其他参与程序化购买经营模式的经营者,承担普通的查验合同相对方主体信息、明知或者应知广告违法时予以制止的义务。

    禁止随意屏蔽广告、流量劫持等违法行为

    近些年,广告屏蔽软件、插件的使用引发较大争议,也引发多起诉讼。为此,《办法》第十六条第一项明确,不得提供或者利用应用程序、插件、硬件,对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施,拟对正当经营的广告提供全方位保护。

    第二项规定,不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输,篡改或者遮挡他人正当经营的广告,擅自加载广告。包含两种情形:一种是未经交易双方同意,擅自改动、替换了原广告内容;另一种是擅自利用他人互联网媒介开通广告链接入口发布广告。主要针对的是目前互联网广告经营中常见的流量劫持、数据劫持等不正当竞争手段。

井惠群 本报记者巴家伟

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