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大连市2011年度优秀新闻学论文一等奖作品选登(四)
来源: 2012-05-02 www.dlxww.com

    融合时代的媒介环境及策略——美国媒介融合最新趋势分析

    【作者】:大连广播电视台·财经频道 王东红

    一、融合时代的媒介环境

    广义的媒介环境是指媒介(技术)和人类文化、人类传播之间的共生关系。现代传媒每一次技术革新,都对受众消费习惯及媒介产业格局产生划时代的影响。

    1、“未来受众”青睐新媒体

    目前:美国 8-18岁受众每天用7.5小时消费媒体,如果算上“上网同时看电视”、“发博客同时听音乐”等“一心多用”的媒体消费习惯,每天媒介消费时间达11小时,其中54%用于新媒体消费,看电视听广播的时间占了41%,报纸杂志等媒体消费不到5%。相反,全球最大社交媒体Facebook拥有2亿活跃用户,每天1亿人次登陆。其中用户数量增加最快的是35岁以上人士,日均登陆时间为55分钟。

    2、电视收视下滑,老龄化堪忧

    2010年美国有线电视黄金时段收视率普遍下降,尤以CNN下降最多,平日黄金时段平均观众人数降到64万,比2009年减少36%。NBC环球下属的全新闻频道MSNBC观众量84.6万,减少11%。福克斯新闻频道观众量243万,下降5%。为此,CNN与NBC两大媒介巨头CEO均惨遭解聘。

    随着Web和手机的普及,2008年5大电视网(CBS,ABC,NBC,FOX,CW)受众平均年龄首次达到50岁。NBC《每夜新闻》的广告,药品、医疗保障类居多,这是观众老龄化的一个明显标志。像CBS《60分》这样的王牌新闻节目,主体观众为50岁以上。从人口统计数字显示,美国人平均年龄是38岁,广告主最重视的年龄层是“18~49岁”。随着观众平均年龄的偏离,电视广告收入呈现下滑趋势。

    3、新老媒体广告博弈

    去年,美国四大传统媒体广告全线下滑,其中报纸降幅最大,达18.7%,电视降幅最小,为10.1%。与此同时,手机广告和网络广告则分别增加了18%和9%。微观到具体节目,以美国真人秀类节目的代表作《与星共舞》为例,其广告年收入已经比四年前峰值时减少了40%.

    二、美国媒介融合模式分析

    上世纪80年代早期,伴随着公司合并以及参股控股浪潮,媒体融合已经初见端倪,各种形式的信息——声音、数据和视频——开始在不同网络之间被处理。随着互联网技术的发展以及《美国1996年电信法案》的通过、1997年和欧盟《电信、媒体、信息科技融合以及管制执行中的绿皮书》的发布,不同媒介在技术和制度间差异的消失被进一步强化。

    美国最早的媒介融合于2000年3月,发生在弗罗里达州坦帕市。那里的媒介总公司(Media General)将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视8台和TBO.com网站三类媒体共同搬入一块占地12.1万平米、造价4000万美金的新闻中心。在物理融合的基础上,三家每体的新闻编辑部,整合为统一的编辑部,记者也不再只为原有媒体服务,而是一次报道,三个出口。坦帕搭建的统一新闻平台,第一次尝试将三种媒体放在同一地点和同一时间进行运作,不同媒体在更大范围内共享资源。这样,三类媒介产品合并生产,其成本要远远低于分开生产,也就是企业因为范围,并不是规模而产生的经济效益,即范围经济潜力开始显现。这一趋势,正与步入后工业社会阶段,全球经济发展大势同步。

    内容融合——内容增值及收入增加

    网络媒体趋势向好。目前,美国各大媒体,特别是纸媒正在进行大规模的内容搬家,通过信息二次加工及增量发展,有效拉长了媒介价值链。据《洛杉矶时报》调查,该报日发行量250万份,但30岁以下的年轻人,已经很少订阅报纸;不过,近一年多来,其网络版月流量已翻了两番,超过千万。目前,来自网络的收益占全年总收入的10%。从内容建设上来看,网络版《洛杉矶时报》,只有半数内容与报纸重叠,其他内容则是充分发挥网络的互动性、实时性、生活化等特点,增设了交通、促销打折等多个版面。

    CNN网站整体风格类似新闻杂志,通过电视播出的视频,在网站中要进行二次加工,全部拆条整理,每段视频下面,配有文字稿全文。这家24小时播出的全新闻频道,在网站上会对播出内容进行重新分类整理。打破原有电视栏目及线性播出的传统模块,按照体育、娱乐、经济等不同分主题进行再分组,内容更具条理化,也更适合网络媒体的传播特性。另外,对于一些因电视容量不足,未能通过电视播出的内容,他们会开辟“网络专供”区域,通过网站发布。

    生产方式融合——全媒体时代,全媒体记者

    目前,《洛杉矶时报》记者的一次采访,最多要供应5个出口:网站、报纸、电视、电台、博客。

    (1)网络首发:时效性强的稿件

    (2)报纸发稿:

    (3)电视制作:报纸与KTLA电视台合作,突发事件记者连线,电视预告。

    (4)电台嘉宾:报社记者到电台、电视电台并机直播

    (5)博客:主力记者设置固定的博客,定期更新。

    对电视来说,他们的记者开始为不同电视节目服务,同时还与网络形成互动。 NBC每夜新闻《Nightly News》的记者,如遇重大新闻事件,在电视发稿后

    为MSNBC连线或做访谈嘉宾

    将未电视播出,但依旧有新闻价值的素材,上载到网站Web Only板块

    晚间登录博客,更新博客。

    第二天一早为早间节目《Today》连线或做访谈嘉宾

    当然,这种深度融合并非经常发生。而且这种内容发布平台的扁平化趋势,是否会影响记者报道的纵深化发展?对此学界评价各异。

    组织架构融合

    《橘郡记事报》Orange County Register在6年前便尝试网络化生存,目前纸媒已成其附属产品,每天的新闻,均为网站首发,新闻中心记者全部归属网站,报纸的版面编辑如果需要新闻,一般是在网站稿件的基础上,进行编排。在组织架构上,他们每天三次“平台会议”,两种传媒样态的编辑,共同沟通如何处理当日新闻。在管理层面,网络总编和报纸总编是一同个人。

    《洛杉矶时报》网络版员工过百,设有专门的多媒体事务部、在线事务部、视频内容部等相关设置。

    当前美国各大广播公司及电视网,其新媒体功能都是由总部直属中心来操作,架构上与节目部门并行,内容上并不完全依附于电视资源。CNBC网络中心员工近两百人,与节目部门并行。他们除了对电视已播出内容进行网络化释意外,还要产生内容增量,比如对邀请到CNBC演播室的嘉宾,网站记者还会进行十到二十分钟的主题采访。目前国内大多数电视台附属网站还未及此境。

    4、接收终端融合——手机电视新时代

    作为融合通信、阅读、网络、电视等多种功能,手机成为增速最快的新媒体。2010年,在线广告出现下滑,而移动广告则比2008年翻了近一番。有预测显示,来来十年,手机将成为登陆互联网的主要载体。目前70%以上的手机上网用户,都在使用在线聊天和手机阅读服务。美国很多网站都推出了专门的手机版式,页面更窄,内容也进行了精选,便于手机用户浏览。

    如今,半数美国网民通过社交网站获得新闻,26%的美国人通过手机了解新闻,不过话题严重偏离主流媒体。在一项长达50周的观测中,通过手机发微博的用户,他们关注的内容与主流媒体仅有13次重合。

    进入4G时代,美国AT&T、T-Mobile、Verizon等各大电信商,分别推出手机电视套餐,数十个频道可供选择。同时,他们推出服务包,将手机、电视、网络费用打包出售,每月80-160美金,即可覆盖“三网”使用费用。

    对于国内媒体来说,手机终端开发还是最薄弱的项目,除了手机电视外,手机报等形式,也是一个新的利润增长点。《央视手机报》就是以央视各主要栏目为依托,将节目重点内容文字化后推出的手机终端产品。eMarketer在其新发布的报告中预测,到2013年,全球6.075亿人将使用移动社交网站。

    三、广电业:挑战来袭

    网络时代所引发的媒介环境变化,虽然在理论上给予了纸媒和广电同等的新增空间,但事实上,目前美国报业因所受冲击最大,其转型也最快,从新媒体所获得的效益远大于电视。

    现在30岁以下的年轻人,已经很少订阅报纸;但近一年多来,网络版《洛杉矶时报》月流量翻了两番,超过千万。网站员工人数过百,收入占报社总收入的10%,不过报社90%的进账依旧来自实体报纸,娱乐版最为赚钱,一个整版广告的价格是3万到30万美金。洛杉矶最大音乐电台Clear Channel,网站建站3年实现盈利,其中音乐下载费用收入,已占公司年收入的5%以上。

    1、染指视频,纸媒网站与电视分羹

    由于与KTLA电视台属同一集团,《洛杉矶时报》可以与电视台享有资源内部互换优势。目前该报网站上,不乏各类视频内容。除了与KTLA共享的视频之外,报纸还聘用了专职摄像师,在采访过程中拍摄视频,其多媒体部还设置了与电视台相同的制片人等岗位。

    另外,一些美国报纸的网站还组织自己的记者,制作跟电视台“半小时新闻”内容和形式相似的视频新闻,虽然制作水平还在起步阶段,但趋势已经明确。如果说以前报纸和电视是在两种不同的平台下竞争,那么现在随着网络技术的发展,报社正通过网络平台,染指电视的传统业务,也就是说在网站内容建设方面,报纸和电视的差异在缩小。在网络时代,虽然表面看来报业受到了最大的冲击,但其调整速度也是最快的。从发展的眼光来看,网络给美国报业提供了全新的平台,理论上可以与具备“声像一体”自然优势的电视同台竞争。目前的状态是,电视网站在内容的生活化、互动性、精细度等方面,略逊报纸所办的网站。美国报业投资建网站,属于背水一战;而大多数电视业建网站,仍属投石问路。

    2、办网站≠媒介融合

    如今,各类传统媒体都设置了自己的网站,在形式上实现了媒介融合。但从本质上来说,这些所谓的“新媒体”不仅没有找到自身的差异化竞争优势,更没有找到合理的盈利模式,发展前景堪忧。特别是一直困扰传统媒体的“同质化”现象,在网络时代则是更为加剧。

    在浩如烟海的网站中,如果没有形成鲜明特色,而只是电视内容的平移搬家,那么这类电视附属网站,不仅无法实现盈利,而且未来生存也面临潜在危机。

    3、网民消费习惯揭示电视潜在危机

    尼尔森报告显示,美国互联网用户约有四分之一的上网时间用于Facebook等社交网站,而视频游戏时间也超过收发电子邮件的时间,成为第二受欢迎的上网活动。与此同时,美国互联网用户用于门户网站的时间仅占上网时间的4.4%,同比下降19%;用于即时通信的时间占4%,同比下降15%;用于观看在线视频和电影的时间占3.9%,同比增长12%,并超过了用于在线搜索的时间。另外,网络购物的增长最快,同比增速超过20%。

    由于文字内容在社交网站中具有相对传播优势,电视网站增加文字内容是当务之急。

    四、广电业解决方案

    传统电视业一方面要在新媒体平台上一展身手,另一方面则要深度挖掘电视传统产业优势,抗衡新媒体环境带来的冲击。答案之一来自大型直播节目。

    1、放大传统优势

    美国橄榄球超级大赛,09年电视观众为4260万,10年增加到4500万,打破了历届纪录。同样,在奥斯卡颁奖中,去年电视观众达4130万,同比增长了11%。美国中选,电视及其附属网站成为最大赢家。NBC收视率增加了12个百分点。纽约时报等纸媒附属网站,点击率增长并不显著,而电视网站则实现了150%以上的增长。网民如果登陆CNN网站,不仅能与电视节目实时互动,还可以最多同时关注15个州的选举现场实况,这是报纸网站所无法企及的。

    《纽约时报》发表文章指出,在大型电视直播期间,互联网不仅没有造成受众分流,反而有助于收视率的增加。社交媒体,强化了群体关注的同质性;传统的工作休息时间,人们会聚在办公室饮水机前,谈论当日热点;而Facebook、twitter等网络,使人们在社交媒体中更加关注新闻事件,从而打造出“网络引水机效应”。

    在奥斯卡颁奖中,每七个电视观众,就有一位是在电视、电脑两块屏幕中进行切换的。他们收看电视直播,同时在社交网站发表自己的观点;另有7成以上观众选择收看电视直播,是因为可以和家人在一起随时交换观点。可以说,大型电视节目,因为占据了现场性、实时性、互动性、家庭性四大优势,成为美国电视荧屏上一股强劲的力量。

    2、三网融合,内容为王

    无论信息高速公路怎样发展,内容始终是媒介的生命源泉。打开美国电视,随时可见前三大通讯商推出的“视频服务”、电视点播、互动电视等广告。美国的三网融合,其实是传统视频服务市场正在被新媒体分割,一场内容争夺战硝烟弥漫。

    有关网络电视:Google TV遇三大广播公司封杀,没有热门电视剧可供播出。对于手机电视:苹果推出了99美分电视节目租赁项目,AT&T. T-mobile, Verizon三大通讯商都推出手机电视套餐,可看数十个电视台节目,但ABC等三大广播公司对电视剧及主打新闻节目实施保护,很难在新媒体进行直播,目的是不让网站分流电视收视率。

    3、融合时代的盈利模式探讨

    (1)内容收费,为时尚早:读者付费是业界最早探索的方式,《华尔街日报》非订户只能察看文章节略,无法阅读全文。但有调查显示,只有7%的美国网民愿意为内容付费,而电视网站上,鲜见成功的收费模式。

    (2)视频点播,初见端倪:NBC授权时代华纳提供其“NBC晚间新闻”和“会见新闻界”的点播服务,同时还首次允许MSNBC和CNBC的部分节目被点播。去年年底,美国第三大电信商Verizon(VZ)也推出了电视服务,与MTV有内容合作,而且还可以通过多媒体电话播放视频内容。

    (3)移动付费,前景看好:Iphone等移动媒体,虽然最晚走入人们视线,但其收费模式却最成体系。一是付费方式与手机通讯费捆绑,缴费用方便易行,另外则是单项计费,易于操作。比如下载手机版本的动态交通图,需付费;收看手机电视,需付费;手看手机报,需付费。

    (4)广告收入,正向增长:美国电视台附属网站,每段视频前均有5到15秒广告,市场接纳程度看好。不过,除Facebook社交网站、购物网站、游戏网站等定向内容外,门户及类门户类网站,特别是传统媒体所附属的网站,虽然收入有所增长,但如果进行严格的成本核算,尚难真正盈利。

    【结语】:融合时代,媒介格局发生了不可逆转的变革。未来受众对新媒体的青睐令传统媒体不得不重新思考,重新布局。当然,在不同传播模式的深度融合过程中,从规模经济到范围经济的转变为未来媒介发展提供了更为广阔的天地。三网融合之中,电视业在自身内容优势基础上,急需快速拓展新的盈利空间。

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