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营销策略与广告传播——浅谈电话车险的策划方法
来源:大连新闻网 2011-11-15 www.dlxww.com

  大连广播电视台交通广播FM100.8 首席节目主持人 顾旭(安安)

  【摘要】汽车时代催生了电话车险产品的诞生。产品及渠道创新催生了产品以及服务的营销策略。电话车险为消费者提供了更为便捷的渠道,提高了人们对电销产品的关注度和购买意识,也在电销与传统媒介的融合中形成了新浪潮。在这样的市场背景下,公司如要加强自身的传播效果,发出自己的声音,必须付出一定的努力。

  【关键词】剑走偏锋 微博路情 新闻营销 事故点

  电话车险在美国、英国、韩国等发达国家已成主流,在英国,超过50%的车主选择通过电话投保车险。在中国,电话车险也已有几年的发展历程。电话车险专属产品的出台,不仅为车主提供了便捷的投保渠道,更以比较明显的狂轰滥炸式的媒体宣传被消费者迅速获知。

  一、剑走偏锋 电话车险另类广告营销赢市场

  近几年,我国广告业发展迅速。中国广告对于全世界广告收入的贡献逐年递增,中国已渐渐跻身全球第三大广告消费市场。但是,目前我国广告业的发展整体上处于较低的水准和竞争层次上,发展过程中仍存在很多不成熟的地方。其中,最为显著的就是近年来广为病垢的恶俗广告。

  提到恶俗广告,中国老百姓必然会想到家喻户晓的“脑白金”、“恒源祥”。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”从2007年开始,这一句广告语就像复读机一样,一遍一遍地出现在电视屏幕上。可爱的老头、老太太边唱边舞的画面令人发笑。临近节日,商家更是在广告上做足了文章。观众对于这一“换汤不换药”的电视广告片,差评多于好评,嗤之以鼻:俗气、没创意、没品位是多数人对于脑白金广告的评价。然而脑白金最终却在中国的保健品市场上畅销了十年,这其中铺天盖地的广告功不可没。不论你愿意还是不愿意,相信大家都牢牢记住了那一句经典的广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

  继“脑白金”之后,史玉柱又推出了主打维生素市场的“黄金搭档”。黄金搭档延续了脑白金的广告策略,其电视广告的诉求方式与脑白金有“异曲同工”之妙。虽然不同时期的广告有多个不同版本,但依旧坚持着恶俗,泛滥的原则。

  当人们还没有从“脑白金”、“黄金搭档”等广告的狂轰乱炸中走出来时,“恒源祥”的十二生肖广告再一次让人们见识了中国广告的“另类”。2008年,作为北京奥运会的赞助商,恒源祥推出了十二生肖广告:“恒—源—祥!北京奥运会赞助商! 鼠鼠鼠;恒—源—祥!北京奥运会赞助商! 牛牛牛;恒—源—祥!北京奥运会赞助商! 猪猪猪。”当人们以为再也没有比这更雷人的广告时,恒源祥的新版广告横空出世:“我属牛,牛牛牛!我属虎,虎虎虎!我属兔,兔兔兔......我属猪,猪猪猪!”一分钟之内,恒源祥广告将十二生肖念了好几遍。枯燥无味的画面,疲劳轰炸的夸张,被人们称作最让人昏倒的广告,然而,恒源祥却因此广告一夕爆红。

  当下,平安电话车险的广告大有赶超“脑白金”、“恒源祥”之势。平安电话车险主推其电话营销业务,最近电台广告做得很频繁,更新频率也很高。“进了,进了,4008六个0,我不是一个人在省钱,我代表所有车主。”整个广告片短短几15秒,采用山歌、民歌、中国戏剧唱腔、小沈阳版等,把4008-000-000的电话唱出了多种韵味。似乎还有一种不管你爱不爱听,我都得唱出来的感觉。

  商家做广告时,总是想方设法地把自己的产品或服务以独特的形式传递给受众,并让受众记忆犹新。平安电话车险的广告形式可以和“脑白金”、“恒源祥”相媲美,其一遍又一遍不厌其详地广告语令人生厌,网上对此热评不断,甚至出现了:“平安电话车险的广告哪个最腻心?”的投票活动。但烦归烦,很多听众还是记住了:“平安电话车险,想到电话车险想到你。”、“私家车商业险多省15%”的广告信息,以及平安电话车险4008六个0的电话,而这也是商家所要的。另据了解,平安电话车险2010年前6个月平安电话车险保费收入已超过2009年全年,截至2010年5月底,平安电话车险的保费规模已突破41个亿。

  “形式恶俗,效果雷人。”这是脑白金、恒源祥和平安电话车险等一类广告的显著特点。或许,在这个广告泛滥的年代,不走寻常路,方能将美景尽收眼底。剑走偏锋,反而能获得不错的营销效果。

  二、植入广告 车险微博路情营销赢市场

  大连交通广播微博直播路情的功效,最早见于今年清明假期。

   清明假期首日,各大墓园周边道路再次进入“红色饱和” 。在我市各大墓园周边,车流和人流再次高度集中。“红色饱和”成为墓园周边道路的主要基调。从清晨5时30分开始,沙河口区龙山纪念园附近的道路上就开始出现拥堵。到上午9时之前,拥堵情况达到高峰。上山车流已经一路排到了红旗中路上。

   微博作为一种新兴的网络平台,成为专业媒体交通广播和市民发布路况信息、提醒后来者绕行的新手段。交广记者“小东”就连续发布了多条微博,提示乔山墓园周边的通行状况,同时讲述了自己目击到的各种情况。

   “99%的车都准备进入乔山墓园,目前前黄线进入墓园反向机动车道只剩一排道,超级‘红色’!好消息是,不少祭祀完毕的车辆开始返程,不过不来乔山的还是避开这里吧!”、“前往乔山墓园的私家车请提前在明珠路与前黄线封闭处的道路两边停车,步行或者乘坐免费大巴上下山。”、“乔山墓园共准备了五十台大巴车,在前黄线和明珠路上设置了九个班车点,免费接送市民上下山。”......每条微博信息都对网友起到了指示作用。

   而驻守在龙山纪念园附近的交广记者“路家扬”则在微博上发布信息称,在该墓园附近,车辆通行密度已经达到每分钟20辆左右。此外她还提示说:“园区内没有指示标志,导致司机都不知道怎样下山。”、“上龙山公墓路上有台卸货车占道。”等。在清明扫墓高峰期第一天,“微博直播”的指导作用相当明显。

   今年7月,交通广播推出“微电台”。微博路情紧随其后,大力开发。短短五天,交通广播官方微博粉丝数量达到10万个。人保电话车险对于交通广播微博路情的冠名始于今年7月18日。每当有新闻路情发生、发布时,都会第一时间聆听到人保电话车险4001234567。现在的路情新闻已经不仅仅是听听而已,路情越来越接近每个人。“路情新闻着陆”将是趋势。由于路情新闻强大的受众群体,因此路情新闻已经成为一种优势资源。人保电销与大连交通广播微博路情平台的合作,极大而迅速地放大了人保电销的传播效应。据统计,人保8月单月车险电销额度达到2000万元。

   目前,一般企业主要的宣传方式就是广告,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,企业都已广告发布的形式,告知消费者相关信息。广告被看做是最直接、最有效的宣传方式。许多企业因为铺天盖地的广告轰炸,而使企业大大受益。这个时代则被称为广告时代。但广告终于在“开出一辆桑塔纳,开不回一辆奥迪”时,宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。接下来就是软广告,软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性,抓住了消费者的心理,为企业的宣传起到了立竿见影的作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开,软广告的传播效果也大打折扣。这时候,新闻营销应时而生。同样是利用媒体这个平台,而微博的普及更为新闻营销提供了最有利的传播手段。人保财险遍布全市的查勘员总是会捕捉到路情事故的第一现场,及时发布到大连交通广播的官方微博平台。企业处理事故的效率、服务都会一览无余地传递给受众,从而借助“事故点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这种模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度、塑造品牌的美誉度和公信力。

  

   人保财险去年对外披露,截至2010年12月24日,人保财险保费突破1500亿元,在全球可比上市非寿险公司中排名攀升至第8位。这是继2008年保费突破1000亿元、2009年突破1100亿之后,人保财险再次实现了中国非寿险业的历史性跨越。

   不仅如此,去年11月底,人保财险车险保费也突破1000亿元,成为国内非寿险企业首个年保费收入超千亿元的单一险种。对此,业内人士表示:“此次人保车险保费规模扩大,其背后除了多年来在车险领域深耕细作的积累,人保电话车险的快速增长更是起着积极的促进作用。”

   搜狐汽车最新数据显示,2011年中国汽车消费呈现出几个趋势:女性购车正在以年平均30%的速度递增,女性购车正在成为汽车市场的新的主力;同时,36%的换车的人群为70后;而80后作为第一代独生子女已经到成家立业阶段,成为住房、汽车需求的主力军,高达60%的80后打算购车;二、三、四线城市区域市场消费需求成中国汽车购买主力,占据全国汽车销量85.61%。这势必将引起电话车险市场竞争的进一步加剧。

   回顾近两年的中国保险业,在变幻莫测的市场环境中,上演了一幕“逆势闯关”的华丽转身,行业建设新律频出,结构调整亮点闪现。而电话车险当之无愧是其中一颗闪烁的新星。电话车险能够获得消费者热衷和青睐,与企业的市场创新固然密不可分,但大胆采用全新的宣传模式也功不可没。通过精准的广告营销定位,借助新闻营销、事件营销、公益营销等方式,将电销车险的优势深入人心,无异于给“电销”上了份儿保险。

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