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与新闻报道互动,助推保险业形象“转正”
来源:大连新闻网 2011-11-14 www.dlxww.com

  与新闻报道互动,助推保险业形象“转正”

  从天平保险“扶一把”事件反观保险业与媒体公共关系

  半岛晨报经济部首席记者 苏琳

  今年10月底,天平保险因一份鼓励员工对摔倒老人“扶一把”的倡议,在媒体上着实火了一把。以这一事件为视角,可以反观保险业和媒体形成良性互动,能够给企业形象带来巨大提升。

  保险行业是一个撒播阳光的行业。然而如今,社会对保险行业整体评价不高。政府部门、行业有效监管,保险企业严格自律,坚守诚信经商红线,这是保险行业健康发展的根本,本文不作赘述。单从媒体与保险业之间良性互动而言,借助媒体新闻报道,完善自身形象、建立良好的公共关系以及良性的社会沟通渠道,是保险业社会形象“转正”的途径。

  企业形象与社会地位严重不符

  保险业形象受制“酒与污水”效应

  10月底,中国保监会主席换帅,素有"铁面审计官"之称的项俊波正式上任。业界评论认为,其履新后的首要课题是:改善保险业负面形象。

  在西方管理学中,有条著名的“酒与污水效应”:如果你把一汤匙的酒倒进一桶污水里,你得到的是一桶污水;如果你把一汤匙的污水倒进一桶酒里,你得到的还是一桶污水。显而易见,即使原先是一桶醇香的上等美酒,只要倒进了污水,哪怕是一汤匙的污水,便是无论如何也无法清除掉的了。

  不到10年,我国的保险行业已发生了巨大变化。仅就大连而言,2010年,大连保险业实现保费收入151.05亿元,是2005年的2.62倍,年均增幅超过20%。保险密度为2417元/人,保险深度达2.93%;行业总资产337.12亿元,是2005年年底的2倍。去年大连地区的产险公司首次实现盈利,寿险公司内涵价值大幅提高,新单期缴保费21.7亿元,新单期缴率37.64%,高于全国11.42个百分点;保障性业务意外险和健康险同比增长24.12%和2.67%。

  从全国看,保险公司的利润总额从2005年底的不到1亿元增长到2010年底的576.7亿元;保险公司的数量从2002年的42家增加到了去年年底的146家;保险业总资产从2002年的6000多亿元飙升至5.05万亿元。

  然而,不容回避的是,目前我国保险企业的社会地位和企业形象是不符的。一方面,公众媒体和消费者意识到保险对社会和个人的重要性,对保险业务持正面和积极的态度,保险公司由于资金雄厚、营业网点广泛、企业经济效益良好屡屡进入纳税百强企业排名、中国百强企业排名。

  而另一方面,保险公司在公众媒体和消费者心目中的企业形象却不容乐观,随着保险规模的扩大,保险行业的形象却没有随之改进,负面形象仍然居多。保险代理人虚假宣传、销售误导、理赔难等等消息,不绝于耳。消费者普遍认为保险公司存在大量的骗保行为,尤其对保险从业人员更是给予较低的社会地位。这是中国保险业短暂而艰辛的发展过程中惨痛的教训,也为保险业面临公共关系危机的挑战时增加了工作难度。

  选择“节点”对准舆论焦点

  新闻报道“市民化”可让保险业更“亲民”

  今年10月19日,天平车险向公司全体员工发出了一份倡议书,要求“凡天平汽车保险公司员工在职期间,遇见老人、小孩摔倒,应第一时间前去搀扶,不要有任何顾虑。若是遇到对方讹诈,公司将提供免费的法律援助,纵使败诉,公司也将代为承担全额赔偿”。这只是一份内部的倡议,其传播也是首先通过微博进行,却受到了网民的大力热捧,一时之间成为网络的焦点事件,继而在国内许多主流媒体上引发讨论,好评如潮。

   其时,正逢全国因“老人摔倒无人搀扶”一事民展开热议,天平保险选在人们纠结于道德底限挑战时,展示了一个有担当的正面企业形象。这样的效果令天平保险自身都始料未及。即使是无心插柳,这一事件也可以被视为保险行业一个相当成功的企业形象展示案例。

  新闻媒体具有告知、启迪、监督三大社会功能。所谓告知,即以快速和准确有序的编播整合向社会传递密集而有效的信息,满足受众普遍的信息饥渴;所谓启迪,即以透彻、通俗的分析对当代纷纭复杂的各种社会和自然现象进行理性而通俗的解释,以解受众心中之惑;所谓监督,媒体代表公众的根本利益,以高瞻远瞩的眼光和准确、尖锐的曝光揭露唤起公众对社会腐败、阴暗现象的警醒与正视,净化社会的政治、经济和文化环境。

  对于这三大社会功能,保险业应该知用、善用、巧用。但从目前看,“告知”和“启迪”这两项功能,保险行业使用明显不足。对于“监督”这一功能则采取一味压制的办法。这令媒体与保险企业的关系也非常微妙。由于大规模的广告投放,保险企业几乎成为所有媒体的广告客户,软性宣传所占比例很高。广告宣传是必要的营销手段,也是企业实体的体现,用以突显自己的经营理念,促成保险产品的销售。不过,一旦公众所见的保险行业内容都以自我宣传的素材出现,保险行业就难以突显其日渐重要的社会服务、保障功能,反而惹上了保健品宣传一样夸大功效的嫌疑。

  其实,善于和媒体打交道,可说是保险业形象转“正”的有力支撑。这并不是指要利用媒体进行某种失真的炒作。在进行广告宣传的同时,保险业需要主动与媒体配合进行宏观透彻的报道,具有前瞻性、导向性的报道,以及市场化、市民化的报道。保险企业应该研究好软性宣传与新闻宣传之间的差别,“劝购”的同时进行适当“告知”。对此,保险企业选择深谙媒体运作的“公共关系人”尤为重要。

  保险公司如何建立并畅通与新闻报道互动的路径?首先是反应迅速,在重大事件、或公众关心的事件发生后的第一时间能够快速动作,比如风暴潮、雪灾、地震等天灾,或动车脱轨、油管泄漏等人祸事件后,迅速理赔并将消息传递给媒体。其次,在国家发布保险行业规定、或者与保险业相关联的法律法规时,能够快速解读,并结合普通人的投保及理赔案例,进行直观分析。第三,发挥恰当的服务功能。比如,夏季多雨时节主动宣传涉水险、自燃险等投保注意事项,以及冬季路滑时车辆适用哪些投保险种等。从《半岛晨报》近年来新闻阅读调查可见,此类报道很受市民关注,不仅体现保险的人文关怀和社会责任意识,同时能令市民对企业产业好感和权威感。同时,保险企业也可迎合公众猎奇心态,提供一些“大额保单”、“个性案例”等趣闻,丰富行业的报道内容。

  健全保险声誉披露制度

  保险行业“被揭短”未必损形象

  尽管受制于客户保护政策,保险业在媒体上的负面新闻的曝光率有所控制,但这并不意味着能促进保险业的正面形象。相反,当事者的“避而不谈”约等于“视而不见”,反而使一些偶然事件变成了行业的舆论硬伤,从而加深市场的误解。

  综合《半岛晨报》热线平台此前所接读者投诉电话内容可见,不少老年读者反映以前到银行存款,因经不住工作人员劝说,存单稀里糊涂就变成了保单。一些市民不知道犹豫期内可以退保。

  必须认识到,保险公司重塑企业形象并非仅仅是创建企业标识和大量的形象广告,更重要的是改变人们对保险的认识。为了面向公众普及保险常识,大连保险行业监管部门做了大量的工作。比如,在每年“3.15”国际消费者权益保护日前夕,大连保监局积极开展消费者教育,大力营造“明白保险”的良好保险消费氛围。并加强主流媒体宣传教育。在媒体开设保险消费者教育专栏,连续刊发“如何购买寿险产品”、“如何对待保险公司电话回访”等警示风险、提示投保理赔注意事项等保险常识等。

  其实,目前,保险业所承担的批评中,有相当一部分是误解造成的,尤其是人们对保险的功能及保险条款认识不清,例如认为参加保险,则终生就有了保障。致使保险公司面临着不该出现却又颇为严重的道德风险。而人们对于这样或那样的合理拒赔由于利益相关和知识掌握不足,往往只是片面的认定是保险从业人员或保险公司的责任。长期以来,在保险公司和投保人之间,确实存在着相当程度的信息不对称。这导致了不少市民虽然认识到了保险保障功能的重要性,却在选择产品时存在某种“本能”的怀疑。

  一段时间以来,媒体上比较热门的负面报道莫过于一些行业方面的“潜规则”揭底,这其中,包括保险业在内,一些“揭黑”的报道不乏存在一些有失偏颇,或以偏盖全的内容。但是,或许是出于势单力薄或者“不愿出头”的心态,行业多处于沉默状态。事实上,保险业具有一定专业性,媒体从业人员有时不能完全理解有关保险业的规定。保险业需要积极主动地沟通协调,灌输常识,建立互信。

   同时,保险行业应建立健全保险声誉披露制度,将保险声誉行为暴露在社会公众的监督下,对于行业中确实存在的问题,保险业在公众面前“刮骨疗伤”,并不是自毁形象,反而可以通过探索和建立第三方的深入评价机制,提升保险公司的经营和服务水平,提升行业的约束机制。同时,保险行业也要建立危机公关机制和预案。在发生一些关于保险行业的重大社会舆论事件时,行业协会应该有一套处理机制和预案,以确保一旦“有事”时处理得当,防止恶化,维护行业利益。

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