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关注现象背后的“潜台词”
来源:大连新闻网 2011-11-14 www.dlxww.com

  现阶段保险深度报道的核心战略

  关注现象背后的“潜台词”

  大连《半岛晨报》邹冰

  随着居民保险意识的不断深化,大连市场的保险深度和保险密度近年来有了质的飞跃。立体化的监管模式、查疏堵漏层层行业监督考核,使大连保险业进入了一个崭新的高速发展的阶段。作为服务于投保人(公司)未来十年、二十年甚至终身的保险行业,产品的多样性和投保人保险诉求上的多变性,必然会导致或多或少的服务与需求的偏差,行业的创新和亟待解决的核心问题也需要一个“广而告之”的平台,因而保险深度报道已逐渐成为新闻媒体开始重视的一个经济报道领域。

   通过近十年的保险行业第一线新闻报道的经验和对行业的粗浅认识,个人认为,现阶段要做好保险深度报道,最根本的一条就是要解决如何挖掘事件“真相”,与处理背后潜台词的关系。下面简单谈谈个人的几点认识:

   一、瑕不掩瑜,个别瑕疵不能以偏概全

  保险做的就是未来保障性的服务,应该说这是一个异常艰辛的信用维护工程。保险公司近年来陆续对被市场诟病的“保死不保医”的重疾险和银行保险进行改良重推及部分限售,在重疾保障上更加关注保险条款的通俗易懂、保险责任的清晰明了和保险赔偿的高效保障。由于保险销售个体营销差异导致的的夸大和蒙蔽,依然有对保险产品本身缺乏了解的投保人盲目投保,因而在日常保险存续期间,会发生因为相关诚信缺失带来的问题投诉。

  媒体一般在处理投诉类问题上,容易以深度挖掘现象的稿件出现。比如,保监局监管最重的银行保险领域,每年接到的退保投诉问题最多。而大多数案例,媒体会本着事实本身来阐述。然而在实际采访中会发现,由于银行保险提前退保产生的过高的资金损失,绝大多数投保人是无法接受的,就容易出现这样那样过激问题的出现,所以该类报道虽然投诉点集中在“购买时以为是银行存款”、“购买后不如实告知产品的收益和保障及流动性差”、“由于购买时有本人亲笔签名及电话回访录音,所以不能全额退保”等问题上,但由于需要退保的个体往往处于社会舆论的弱势群体,所以报道时,记者容易把采访角度偏向对投保人的同情,对事件发生后的现场影响作过度的渲染,就极容易使行业个别现象被夸大,对保险行业造成极恶劣的社会影响。

  对此类问题的发生,很多稿件在采访时容易忽略现象背后的本质,这往往跟记者对此类稿件处理缺乏应有的深度视角有关。我们容易看到事件本身的对错,却对背后的潜台词视而不见。跟业内的专家沟通后可以了解到,现在有的保险公司过于看中业绩数字的高速增长,却忽略了稳健发展的重要性,盲目的对数字的偏执考核,必然导致个别人去通过不恰当的方式加大银行保险类等投资产品的销售,因为这是有块最容易体现业绩增长的领域,盲目的扩张就势必导致业务监管的个别真空。所以最切实有效的办法还是应本着科学发展观来考核业绩增长。

  笔者以为,有几个办法可以完全杜绝或基本减少银行保险投诉率的发生。目前银行理财产品有一个类似虚设的个人风险评估和对产品知情的文件签署,虽然只是例行的抄一句对该产品风险情况大致了解等此类语言,但如果应用到银行保险销售上,将比电话回访录音更为有效的杜绝产品误导销售的发生。比如,在进行个人理财风险评估后,增加一句话的抄写:”您现在购买的是银行保险类投资产品,而绝不是银行存款,该类产品必须保证按时缴纳每年的保费,如果中途由于资金不足或急需用钱需要退保,您将承担一定的资金损失。我对以上事情完全明了清晰,并愿意承担与相应保险条款相匹配的投资风险。”诸如此类的风险防范,显然不是一个很难操作的问题,但至今大家仍然停留在对事件表面的争执上,容易将行业个别问题夸大为整个产品链的问题,所以容易因为一篇退保深度报道引发行业信任危机,从而产生大范围的退保潮。

  二、重疏轻堵,找准保险事件的解决出口

  保险行业经过多年的发展,整体行业处于一个相对理性的发展阶段,但随着保险需求的提高,保险产品的不断创新的过程就必然会产生相应的焦点争论。比如,对于争论最为激烈的车险投保、理赔定损等问题,做深度报道时,保险公司容易处于十分不利的局面。

  以车辆理赔定损为例,这中间就涉及到出险人的心理与汽车修配厂的私利及保险公司利益之间的纠纷,保险公司需要依赖于修配厂,而对修配厂又缺乏行之有效的监督。虽然保险定损有可参考的依据,但就那么一块政策的真空地带就容易引发投保人与保险公司的矛盾。近年来,大连保险行业协会多次出台立法,通过行业诚信联盟及建立优质修配厂联盟来解决此类纠纷,但收效不一。所以车主认为该报废了,而保险定损说是大修;修理厂建议车主该换车门了,而保险公司定损认为进行适当维修即可等等问题时有发生。其实,做深度保险新闻采访时,很难去界定哪一方更是弱势群体,习惯的写法是阐述问题、倾听各当事方的想法和意见,借鉴行业可参考的规章制度、征询法律及业内专家的声音等。往往在实践疏通中,以问题结束问题,找不到更切实有效的办法,所以此类深度稿件容易流于俗套。

  笔者认为,发生保险利益纠纷,关键还是应读懂其背后的深意,找到疏通的出口。可能很多方不愿意承认不同的利益出发点,必然导致不同的问题处理结果,既然是一个相对的评判尺度,我们就很难杜绝其中的利益纠缠导致的不公。对车险理赔如此、对保单代销如此,对企业财险投保亦如此,只是有些是可以写在纸面上,有些只能以问题形式推出来。

  至于媒体会经常围绕一些常见的问题进行保险深度报道,其实我们还是可以找到适当的疏导出口的。比如,对于相对弱势的投保人和实际的舆论弱势保险公司来说,是否可以适当采取一种更为有效的行业沟通机制。简单地说,就是通过监管部门与各平面、有声及网络等各媒体分别建立一个问题解决通道,使通过媒体传达的保险行业问题,第一时间被传递到相关保险公司,由监管部门督促问题的解决及掌控全过程,这不但能使当事几方最大限度的了解事件的解决进程,也可以更好的化解矛盾,减少纠纷,必然会减少在舆论上的被动暴光。

  三、策划专题,以严密的逻辑和现象战胜“时效”

  有一种媒体最容易集中表现保险行业及事件的采写模式,即策划专题,近年来,各类媒体屡屡尝试,社会反响强烈。该类报道一般都为事件及行业深度报道,通过某一个关键时间点,比如3.15或者通过一个典型事件暴风雪等,来强化容易被忽略的保险真相。

  要写好策划类保险深度报道,首先要从题目的选择,到报道形式、报道篇幅、文字风格、版面安排,甚至参与采写的编辑、记者都一一落实,运作起来严丝合缝,绝无疏漏。唯一的不足是新闻的鲜活程度和时效性稍差。要解决这一问题,可以通过采访前精心准备及素材挑选,来使采写文章以严密的逻辑和精彩的案例来取胜,也会取得战胜时效性稿件的效果。

  绝大多数保险深度报道是直接面向大众的,也经常会出现就某个热点问题的调查研究和解决类型的保险深度报道。某个待纠错问题的昭雪和纠正;某个社会个体遭遇巨大不幸的关注和募捐等等。这类深度报道相当不好做,做好了,皆大欢喜。做不好,即浪费了时间,又白搭了版面。这类大众性保险行业深度报道,极大考验和挑战编辑记者乃至整个版组的驾御素材和解决问题的能力。

  四、突发事件, 全方位立体化深入事实真相

  一般,由突发事件引发的保险深度报道,绝大多数都是集中在自然灾害的损失、恶劣事故的影响、诸如近年来的暴风雪灾害、隧道坍塌、动车的人员伤亡、交通工具的重大伤亡等。涉及到保险理赔时就会有诸多保险深度稿件的诞生。另外,在特殊灾害发生及对弱势群体的捐助,也容易进行深度报道的采写。

  要写好突发事件的深度报道,首先其素材就已经占据先机,最关键是立体化运作,使好料能出好菜。比如,从表面事件下挖掘出深藏的地下水,就像有一年的暴风雪天气,造成大多数楼宇广告牌掉落,即本身损失又造成人伤和物伤,此类深度报道就需要挖掘平常容易被忽略的保险理赔盲点,即由不可抗力造成的保险损失是否赔偿的问题。这中间如果抽丝剥茧,层层推进,还会涉及到广告法中规定的关于路牌和楼宇广告的对客户赔偿问题,写好了,会非常出彩。又比如,空难和意外事故,保险的及时高效理赔和客户资料的排查搜集是平常不被读者关注和了解的,出险后,各保险公司会第一时间去了解伤亡和投保情况,会在第一时间向保监局报备搜集到的情况,这些落脚点都非常新颖,会把突发事件的深度报道变得更耐读更精彩。

  为使此类报道更多的在各类媒体呈现,建议监管部门建立成熟的保险信息对接制度,把突发的事、特色的事、好的事、坏的事都及时与媒体对接,建立一个“第一现场”,使更多的读者有机会、多角度的了解保险更深层的内涵。媒体也将逐步完善新闻素材的分类、归纳和统筹,使更多更好的优秀保险深度报道呈现给新闻受众,同时也严守不详实、有偏差的深度报道出口,使保险深度报道走向一个健康成熟的道路上。

   当然,任何一个优秀深度报道的产生,都需要付出极大的认真及努力。选料、加工、制作、成品检验,无一不需要记者全身心的投入,应本着挖掘深层次内涵、具备穿透事件表面的素质和精神把来料加工变成一道美味营养的大餐。

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