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“大”、“后”二字重构保险深度报道格局
来源:大连新闻网 2011-11-11 www.dlxww.com

  新商报殷洁

   “中国社会结构滞后经济结构15年左右。”这一论断随着《中国当代社会结构》一书问世,也引起了关注。的确,在改革开放30年后,经济建设取得巨大成就的同时,中国的社会建设却“落”下了不少课。由此带来的是,老百姓就医难、住房难、城乡差距加大、社会矛盾凸显。而在这样的时期,信息又被无限放大,面对各种未知的风险,人人自危,因此保险业也面临着巨大的机会。

   虽然老百姓关注养老、关注健康、关注风险的主观诉求存在,但同时,我们又处于一个全面营销的时代,大家的消费观念也越来越理性,有时过度宣传还容易引起反感。尤其在金融领域,保险业负面新闻不少,比如保险代理人虚假宣传、销售误导、理赔难……因此在这样的时期,也对保险深度报道提出了新的要求,所以要从“大”战略和“后”战术上谋篇布局。

  “大”战略

   所谓“大”战略是指“傍大”效应。这个“大”字包括了大事件、大战线和大群体。在大事件、大战线和大群体背后,挖掘保险业深度报道的机会。

  大事件

   在一个全面营销的时代,很多人对保险并不信任,而且对于多数险种缺乏了解,本身又抱有侥幸心理。但往往在大的事件发生之后,相关群体接受保险就容易许多。尤其在某一事件的舆情达到顶点后,以“险”为主,总会反思“保”的不足,这样就很好地起到了傍的效应。

   还记得2007年“3·4”风暴潮过后,我曾跟随大连一家保险公司到李店镇前关村查勘理赔,当时,李店镇前关村村民尹万江为节省几百元保费却损失了几万元而懊悔不已的画面至今仍留在我的脑海中。回来之后,我写了一篇《农业险:尴尬险》的报道刊发在2007年3月12日的《新商报》上。

   可以说“3·4”风暴潮之前,大连农业险开展起来非常困难,早在上世纪80年代到90年代中期,就曾有保险公司开展过果树、花卉等农业项目保险,因为投保的农民少,没法产生规模效应,整体亏损,后来被迫停了下来。就像保险公司人士说的那样,跟城市人宣传保险都那么难,更别提跟农民们宣传了。当我问损失惨重的村民们为何不投保时,他们都觉得那是花冤枉钱。“我们这里三四年都没雨、没灾,也没啥损失,根本用不着保险。就像我家两个大棚要花600元保费,还要买其他材料,负担太重了。”尹万江当时解释。但他也为自己的侥幸心理付出了沉重的代价。

   《农业险:尴尬险》这篇报道引起了共鸣,同时也引起有关部门的高度重视。在当年8月份,大连市政府就正式启动了农业保险试点工作,在大连保监局推动下,辖区内12家中资财险公司组成了大连市政策性农业保险共保体,实行财政补贴、商业化经营的运作模式。如今有了财政补贴,农民只拿20%的保费就可以给自己种的玉米、水稻、大豆、花生等作物保险了。今年,大连政策性农业保险已经走过了四个年头。当我再次采访农业险时发现,很多农民的投保意识已经有了明显提高,甚至主动找保险公司,希望有更多品种能进入保险范围。

   在今年6月末,大连2011年种植业保险承保工作全面结束,共承保玉米、水稻、大豆、花生种植业保险40.64万亩,较2010年增加30.18万亩,同比增长290.4%,保费收入674.58万元,提供了1.13亿风险保障,各级财政保费补贴资金达到540万元。

   显然,“3·4”风暴潮那次大事件也成为大连开展和宣传农业险最好的契机。在一次大事件的背后,经历了“险”的教训,总会唤醒一部分人,这样也为“保”提供了机会。

  大战线

   在各媒体中,跑保险的记者往往专业性比较强,但由于战线等原因也造成了大家与公共事件、民生事件的联系不够密切。所以多关注自己领域外的其他战线,这样可以形成良性互动。

   比如多关注与气象变化也会为写保险深度报道提供机会。今年入夏后,大连的大雨、暴雨似乎格外多。曾有市民发微博说:“今年夏天,我们成了站在湖里看大海……”而连续几场暴雨不但考验了车主的驾驶技术,也提高车主们对车险险种的认识。

   夏天时,我曾采访过一位市民刘先生,在一场大雨中,他开车行至一积水路段,一脚油门,由于积水过深没能通过,熄火了;他再打火,一声闷响后,车子便再也无法启动了。结果在向保险公司报案后,得到答复是由于强行打火,造成了发动机“拉缸”,但因涉水造成的发动机缸体损失,该公司不负责赔偿……当时刘先生非常恼火:凭什么他在投保“全险”后,保险公司不给他赔?结果我在了解刘先生的理赔经历后得知,他并没有投保一种专门的附加险种——涉水险,所以他只能自己掏上万元的高额维修费。

   我当时写了一篇《“全险”也不保险》报道,其实绝大部分大连车主都有一个误区,大家都觉得自己上了“全险”。但这只是一个通俗的叫法,准确说,并没有一个“全险”的概念。因为各家公司使用的条款不尽相同,而每个条款都有十几个、几十个附加险。几乎没有一辆车能把这几十个附加险全都买了。而涉水险就是附加险之一,往往又被绝大部分车主所忽视。

   可以说,在今年夏天的几场暴雨后,很多车主都记住了“涉水险”,因为在为自己的忽视付出代价后,这比保险公司宣传多少次“涉水险”都有用。因此保险深度报道,并不单纯是保险行业自己的报道,它背靠着很多大的战线,只有多去关注,才能做出有新意、有深度的报道。

  大群体

   在以往保险宣传中,很多时候都是针对单个人的,或者是有限的群体。但如今正处于社会转型期,当矛盾一出现,就会被迅速放大很多倍,辐射到社会每个角落,而在放大过程中,就为保险业提供了空间。

   比如食品安全问题,从毒奶粉、到食品添加剂,再到塑化剂风波,试问哪个百姓不关心?但显然这并不是今天才有的,不过这个时代的特征也决定了,当事件被无限放大后,就会人人自危,上升到整个群体事件。

   其实早在上世纪90年代,食品安全责任保险在国内就有销售,但由于保险意识不强等诸多因素,这个险种并不为人知。食品安全责任险的主要保险责任是被保险人在经营场所内生产、销售食品,或者现场提供与其营业性质相符的食品时,因疏忽或过失致使消费者食物中毒或其他食源性疾患,或因食物中掺有异物,而造成消费者人身损害或财产损失的,依法应由被保险人承担的经济赔偿责任。赔偿限额可以在保险人政策范围内根据企业投保需求确定,费率一般根据保障额度、营业规模、业务类型、场所数量等因素综合确定。

   一种经过实践证明对多方有利的保险产品鲜为人知,而伴随的却是食品安全事件频发,政府善后负担沉重。也许在十年、二十年之前,一家企业可以不投保食品安全责任保险,因为即使出现了这样的问题,小范围讲讲就完事了。但在今天由于传播迅速,再加上舆论导向,一家企业如果出现这样的问题显然不是轻易就能解决的,甚至破产倒闭也很正常。因此现在对于强制推行食品安全责任险的呼声也越来越强烈。

   当引来大群体关注时,也必将为这个险种的发展推波助澜。同样地,也会为保险深度报道提供好的素材。

  “后”战术

   在讲求“大”战略的同时,也要讲求“后”战术。

   事实上,这些年,很多保险公司喜欢在媒体上做“吆喝”式营销,不过随着媒体公信力的下降,单纯把媒体当成保险宣传员的方式所起到的作用已经十分有限。

   所以保险报道不是“抢前”,而是要“断后”。就像之前提到的,在所有的金融领域里,保险业负面报道不少。而在一个全面营销的时代,单纯做一个保险产品宣传员会引起反感,理性的百姓也不会接受。经历才是保险最好的营销。往往在经历之后,就会明白保险的缺位。因此“后”就是保险深度报道的战术。

   去年,上海“11·15”特大火灾造成五十余人死亡,直接经济损失达五亿元。但当时保险公司的赔偿额不超过千万。因为那次火灾事故属于一般财产保险的责任范围,但在遭遇事故的整栋楼内,投保了家财险的住户却寥寥无几。

   折合到每天只有几角钱的保费,却可以买到全年的家庭财产保障,为何没人买呢?在采访一些市民后,我了解到,很多市民对投保家财险知之甚少,“听说说过车险、意外险,难道还能给家里的财产上保险?”有位市民意外地问道。当然也有些市民是因为侥幸心理作祟,“哪有那么容易发生火宅?”有业界人士预估,大连家财险投保率不足5%,可能只有1%至2%。当时,我也发表了一篇《家财险,被遗忘的角落?》的报道,引起了读者的反思。

   而在这篇报道发表之后,大连有一家保险公司很聪明地以软文方式宣传了自己公司的“家财险”,这并非一种新产品,但在这样的背景下,进行营销,效果就非常好,销量几乎是之前的三四倍。

   可以说,在经历了2008年南方大范围的雨雪灾害、5·12汶川地震、玉树地震再到舟曲特大洪水泥石流、上海“11·15”特大火灾等之后,几乎每次大家都会反思保险保障的不足,然后就会一部分人群受到影响去关注保险。而在这样的经历之后,保险深度报道就必须跟上。

   所以保险深度报道有一个“滞后”性,每经历过一次大的灾害,就仿佛一次体验式营销,相关险种销售也会有所提升。从这个角度看,保险深度报道不仅仅是预防,更重要的是事后的治疗。

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