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浅谈如何利用互联网树立行业口碑推动保险产品的网络营销
来源:大连新闻网 2011-11-11 www.dlxww.com

    不仅仅是网民和保险企业沟通对话的平台——浅谈如何利用互联网树立行业口碑 推动保险产品的网络营销

    大连天健网记者 金东淑

    高保低赔、无责免赔霸王条款这些不合理的车险合同在网友的热议及推动下要有说法了。3月29日,保监会下发通知,对车主关心的“高保低赔”、“无责免赔”等问题进行调研。近日,中国保险行业协会又发布《中国保险行业协会机动车辆商业保险示范条款(征求意见稿)》。从某种意义上讲,就是网络铺天盖地的影响力及网络舆情的巨大力量推动了这一事件的进程。网络时代的今天,“网络话语权”不可估量。

    网络传播手段多元性是任何媒体都无法替代的,网络新闻集所有传统媒体的“看家宝”于一身,网络新闻可以集文字处理、图片、声音、图像等手段于一体,不仅拥有传统媒体丰富的新闻信息,还方便到让网民在一个平台上就可享受到看电视、听广播、读报纸。除了及时性、丰富性和贴近性等特征,相对其他媒体而言,报道体裁的丰富多样, 更是其他传统媒体无可比拟的。如今,越业越多的报纸、电视、广播,也选择通过互联网发布新闻,以提高在信息时代的竞争力和舆论影响力。

    在美、英、韩等保险业发达国家,不只电话销售车险是主流,网络销售保险发展势头正强劲,网络保险以其完备的信息、简便的购买方式和快捷的速度成为保险销售的发展方向,成为继个险、团险和银行保险之后的“第四驾马车”。据麦肯锡研究显示,在美国车险销售中,电销和网销的保费收入已经超过总保费的20%,预计到2010年将达到25%~35%。在美国几乎所有的保险公司都已上网经营,一些险种网上交易额已占到30%~40%的市场份额。

    树行业形象 让网民和保险企业“面对面”

    曾经,一提有人让你买保险,恨不得要躲出二里地。而当保险已深入我们的生活的今天,很多网友对生活中的很多保险知识还是被动型,从媒体、网络上被动接受各个保险的概念。但却不知五花八门的各种保险,到底保的是什么?哪些是适合自己的?

    从消费者的角度讲,都希望买到一个一保百险的产品,而其实无论哪个产品,说的有多好,但都有我们想不到空子留给消费者陷进去。一但出了事故,索赔起来,就不那么容易了。一个事故不要紧,但其实影响的是保险业的诚信度。很多保险公司在激烈的市场竞争中忽略了社会责任和公众道德,目前看,在我国保险业信用基础整体还相对薄弱的今天,媒体从某种程度上正推动着保险业信用基础的加强。

    如何将网友与保险商家联系在一起,让网友买到称心如意的产品、让保险成为网友生活中的各种保障、不再对保险业持“敌对”面孔,让网友及社会认知保险业、并对保险业有一客观的评价,搭建起网友和保险业平等对话的平台,为保险业赢得好口碑,这是网络媒体独有的优势。

    即有“短平快”  还有“全天候”

    首先,重大突发事件发生时,快捷、公正报道保险业及时介入的新闻,树立起保险业在公众心目中的服务形象,如日后有不利保险业的负面消息时,也可弱化负面效果。这几年,像大风暴等突发事件发生时,天健网对保险业及时介入理赔工作的报道都选择了第一时间发布,均收到了不错的点击率及社会效果。

    随时上传、即时更新、海量传播....现场即时性报道是网络媒体最为强劲的报道形式。新闻现场的快讯,动态的新闻信息,除了可以实现广播、视频、图片、文字等报道形式,文字直播也是网络新闻报道即时性的另一特征。而直播报道是网络新闻报道新闻现场动态性消息时最为便捷的一种报道方式。2009年,“保险文化高层论坛”召开。11位专家学者围绕“新起点新阶段保险行业文化建设的使命”这一主题就保险行业文化的内涵和建设途径、保险文化与企业经营管理、保险业创新发展的文化支撑等内容发表了精彩演讲,当时记者在现场及时报道回专家学者的精彩观点,充分显示了网络媒体的短、平、快的特点,及网络新闻“全天候”提供的优势。现在回想一下,如果再加以像天健网在其他活动(夏季达沃斯论坛、软交会等)中采用的文字直播形式报道论坛,论坛带来的专业信息的海量性将更能充分体现出来。

    制作专题对保险业重大事件或事实进行全方位的、深度的、连续的报道。专题里即有消息、也有评论,即有论坛网友的声音,又有专家、业内人士的解读,即有调查、也可以有视频。每每有大事件或重大活动时,天健网都采取了制作专题的手段,在专题这一空里,对同一事件的报道集结在一起,即方便了网民的阅读习惯,又对新闻事件起到强调的作用。天健网制作的首届夏季达沃斯论坛专题曾因网友的大量、集中的访问,服务器一度遭遇“瘫痪”。中国保险行业协会(简称中保协)发布《中国保险行业协会机动车辆商业保险示范条款(征求意见稿)》这一事件,如通过专题形式,社会效果自然要比单一的消息要好的多。

    在网上开“超市”  请专家当“顾问”

    到了网络时代,单一提供新闻信息已不能满足吸引网民的眼球,受众需要大量的服务信息,网络媒体的生活服务性必不可少。今天的网民已越来越习惯吃、喝、玩、乐都在网上一站式消费了。抓住网民的消费心理,利用天健网论坛过百万的会员资源,在网上建保险产品“超市”,价格、利润率、权利一目了然,让网民的车险、人身险、养老险等都在这里一站式自由选择,而网民点点鼠标就可自行“货比三家”了。

    建了超市,还得有“导购员”。如今各保险公司推出的保险产品,单听名称就让人糊途了,冗长的内容里咬文嚼字,别说一般的老年人看不懂,有文化的年轻人也懒得细看。至于里面有没有霸王条款,也是出了险之后,才发现,保险不是“啥情况”都给你“保”障的。从服务受众的角度,利用媒体的资源找专家解读产品的“优”和“弊”,为广大受众剖析“保”点在哪儿?适不适合自己。而普通的消费者是没有专家资源的,他们只能听保险推销员的,至于有没有说的那么好,消费者也是半信半疑。而找专家的解读,无论是“专业性”,还是“公信力”,媒体的这一资源及平台,应该都是无可替代的。至于保险产品中经常出现的术语“趸缴”、“犹豫期”、“不计免赔”是什么意思 ?网民就更需要听听专家的意见了。

    仁者见仁、智者见智,网络调查也是掌握网民真实想法的手段;而如何让你的产品吸引受众的兴趣,调查也不失为一种手段。保险公司可根据每一阶段的时鲜话题设计热点调查,网民们点点鼠标就可完成在线答卷和提交,问卷的结果和统计则由技术软件自动生成。

    充分利用民间舆论“场”

    侧重互动性的交流,是网络媒体贴近受众的另一特征。网民来自不同的的行业、年龄、阶层,论坛为网民提供了一个的民间舆论空间,这里,可以让保险企业听到不同的声音,也是企业了解民情舆意的重要渠道。

    这里更是各行各业争相赢得受众、树立公信力、扩大影响力的平台。天健网婚庆论坛就做的很好。在婚庆论坛,每个商家都以自己的名字开辟子论坛,在这里网民和商家实现直接互动,一问一答,有问必答,在这里,商家的促销活动及各种推销就不那么另人反感了。商家不仅成功展示了自己的文化,还及时、全面地得到网友的反馈意见。这里更是网友们互动的场所,有时,网友的亲身体验要比专家的观点更有说服力。 

    成也萧何,败也萧何。网友的口口相传,真的是比任何形式的宣传威力都要来的大。

    (上图为天健网婚庆论坛一个子论坛,也是大连婚纱摄影机构的网上工作室,这一独特的营销模式创全国网媒之先,也引来各地网媒的效仿。) 

    让网民走进保险业一线员工的辛酸苦辣

    真实、全面、客观、公正,是新闻报道的生命,网络媒体不只要肩负起舆论导向、舆论监督的责任,还要向网民传播保险行业的真、善、美。以往,媒体对保险行业的报道大多是行业动态信息、保险产品及社会新闻,媒体还很少关注到保险业的另一主角-保险推销员及保险事故现场斟查员。 24小时全天候的保险事故现场斟查员,一天之间,不停地来往于各事故现场,社会上听到的大多是保险事故现场斟查员到现场不及时的负面声音,却很少让人了解到保险事故现场斟查员超强度工作负荷的辛苦。让网媒走进一线员工,把这一群体不为人知的另一面展示给受众,赢得网民更多的理解和尊重。

    今天,每个人的生活、工作及未来都离不开保险这道保护屏障,作为媒体,我们有责任让受众了解他、熟悉他、监督他、帮助他成长,让他真正成为我们生活中的好帮手。在受众需求越来越广泛的今天,网络媒体正成为职能部门倾听网民肺腑之言、真知灼见的最佳平台。

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