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距离产生“美”——由大众传播心理距离探寻电视新闻节目创新
来源:大连新闻网 2010-11-08 www.dlxww.com
大连电视台 盛 勇

    媒介环境的变化正在影响电视观众的收视行为及忠实观众的稳定性,观众碎片化倾向越来越明显。据一家权威媒介研究机构十年的跟踪显示,每天人均使用媒介的总时间呈增加态势,而城市观众日收看电视的时间却从1997年的185分钟下降至2008年的175分钟。

    在这样一个信息量过剩并难以量化的时代,真正的稀缺资源是受众注意力。受众注意力不仅是电视节目播出的市场目标,也是电视广告销售的交换资本,是市场争夺的核心对象。

    英国文化研究学者斯图亚特·霍尔将电视传播过程勾勒为编码、渠道、解码、反馈四个环节(见图示1),编码即是由传播者对信息原材料进行加工;渠道是传播者将其产品的成品通过传播手段输送给观众;解码则是受众对于传播者意图的解读。反馈是受众依据对传播者的解码反馈的信源。

    编 码 → 渠 道 → 解 码

    ↑_______反 馈______↓

    图示1

    在《电视讨论中的编码和译码》一文中,霍尔还着重对观众解码提出了三种立场:其一,“主导式”解码,即观众在传播者的主导符号和编码内解码,解读意义与传播意图相吻合;其二,“协调式”解码,即观众保留部分自主解读的权力,在与传播意图的相同和对抗间做出协调;其三,“对抗式”解码,即观众有可能理解传播意图,但却选择一种截然相反的方式抗拒解码。

    霍尔模式告诉我们,传播的意义不仅是传送者“传递”的,更是接受者“生产的”。传媒竞争已进入主动受众时代,以受众接受为前提的解码应作为当下传播研究和引导的第一前提。“主导式”解码,传播效果水到渠成;“协调式”解码,可引导观众在思考中寻找正确答案;而一旦出现了“对抗式”解码,做的越多,传播效果反而南辕北辙,适得其反。

    因此,不论何种传播方式,都是以受众有效接受为目的,再重要的信息,再出色的节目,只有引起受众注意,被理解并接受,才具有真正意义,只有完成了从节目编码到观众有效解码的完整流程,传播才得以真正的实现。

    接下来的问题就是,传递的信息如何让受众更好的接受,从而依照传播者意图进行解码呢?汶川地震发生在四川,央视的报道无时无刻不牵动着华夏子孙的心灵;城市历史穿越万年,大连广播电视台《崛起的海岸》专题系列片却让生活在这座城市的当代人无不感受到陌生中的亲切;虽然空间上远隔千山万水,时间上跨越百代千秋,但由于心理上的接近,观众并没有感受到距离的遥远,而是更主动的接受,从而产生了较高的新闻价值。可见,大众传播的心理距离不仅是一种客观存在,而且是传播者可以调整和把握的重要传播要素。

    我国传媒研究学者张景云在《大众传播距离论》一书中指出,大众传播心理距离是指在大众传播者与受众在认知、情感和态度方面的差异程度。

    认知距离是指传播者与受众对所传播的信息在认知内容和认知结构上的差异程度。信息传递满足了受众的知情权,使受众作为知情人了解社会动态。如果在报道中无视认知需要,受众欲知和应知信息欠缺,或者即便反映也躲躲藏藏,堵塞了应有的信息渠道,也就拉开了传播者与受众间的认知距离。2003年“非典”疫情发生之时,起先没有及时披露疫情,结果事态蔓延,引发了社会动荡,后来政府及时启动每日疫情报告制度,受众及时了解到疫情进展,稳定了情绪,疫情得到了及时的控制。

    情感距离体现为传播者制作或传播信息时的情感状态与受众视听时情感状态之间的差异程度。一般而言,受众总是选择那些与自己的情感相符合的传播内容,按照自己的兴趣和情感来理解信息内容。2008年是新中国改革开放三十年,大连电视台新闻综合频道没有简单的对发展成就和经济数据的理性梳理,从百姓生活的角度出发,制作了系列专题片《咱那些日子》,让大家从生活感知角度出发,隐含却又深刻的感受城市三十年的发展变化,引起了观众强烈的情感共鸣,产生了良好的传播效果。

    态度距离主要指传播媒介对所传信息的价值倾向性与受众对该信息的极有价值倾向之间的差距。当传播者具有一定态度倾向进行传播时,受众如果对此种倾向产生迷惑、怀疑和拒绝等心理状态,则说明二者的态度距离较大。江苏卫视娱乐交友类节目《非诚勿扰》,因其在文艺节目形态、观众反馈、悬念留设等方面的突破,在认知距离和情感距离上,具有很好的接近性,然而,节目在初始阶段嘉宾作秀和拜金择偶导向,引起了观众的质疑和诟病,态度上难以接受。后期经过整顿,节目调整了价值取向,符合大众审美和积极的择偶意识,收视率不仅没降,反而节节攀升。

    从新中国成立初始每周甚至几周一期的《新闻简报》,到上世纪七十年代末每日播出的《新闻联播》,从九十年代的一鸣惊人《东方时空》、《焦点访谈》到2000年后异军突起并不断壮大的民生新闻,新中国电视新闻的发展始终伴随着传播心理距离的不断接近,而也正因为如此,电视新闻事业空前繁荣。

    空前繁荣必然带来空前竞争,而在当下的媒介环境中,尤其对一家城市电视台来说,新闻正承担着比以往更重要的角色。电视剧版权和播映权牢牢被央视和省级媒体把控;娱乐节目尽管可能带来大产出,但先期的大投入,对覆盖有限、广告难以张开触角的城市台来说可望而不可及,电视发展赖以支撑的三驾马车已折其二,新闻立台,不单单在意识层面,更是包括大连在内的每一座城市电视台无可奈何却又不得不面对的残酷现实。

    即便是电视新闻领域,也面临着央视和省级媒体甚至是网络的高压态势,城市台仅剩的优势在于背靠本地资源,然而地缘的接近并不意味着任何本地新闻产品都获得良好的传播效果,如何在竞争中抓紧这跟稻草,需要从业者以大众传播心理距离的角度来审视并寻找答案,让本地观众获得我们所期待的解码方式。

    把传播与心理效应嫁接到一起,将人际传播策略融入到公共传播活动中,从认知、情感和态度三个层面弥合差距,满足观众心理需求,让电视构建的“符号现实”与观众大脑中的“观念现实”趋于一致,这应该是当下传播者调整大众传播心理距离的总体思路。而在具体的新闻创新实践中,笔者认为,可从四个方面寻求突破。

    第一、直播新闻的不间断

    直播——将“新近”发生的新闻变成正在“发生”的新闻,传播者与观众站在同一起点上,共同探知“未知”,由此产生了认知距离的贴近;而对信息获知上平等的地位拉近了传受之间的情感距离;共同见证新闻事件的发展变化,淡化了传播者“筛选”和“把关”的痕迹,增强了信息的客观性,也易于拉近双方的态度距离。山东齐鲁台有一档专门直播突发新闻的栏目《独家》,每逢遇到突发事件,卫星SNG直播车都会第一时间赶赴现场,通过“BREAK”新闻(打断式直播)方式,由记者在事发现场不断追踪最新最快的新闻,虽然播出时间非常随意,却每每是收视最高的,每年广告效益十分可观。“有大事必看齐鲁频道”,已经成为山东观众不经意的收视选择,《独家》成为收视与经济效益双丰收的典型栏目。

    需要说明的是,直播手段并不仅仅代表兴师动众的出动卫星车或微波车,轻便的卫星传输设备、网络视频、电话3G视频、遍布城市各个角落的监控镜头、甚至于海事卫星或手机电话,都是直播的有效手段。面临突发事件,根据直播时间的倒计时,选择最恰当的方式,把事发现场的新闻及时传递出去,这才是新闻直播的最主要目的。对观众来说,有时候“快”和“有”就代表了一切,不间断的新闻直播,让观众习惯于保持莫名的兴奋感,产生了收视诉求,自然而然拉近了与观众之间的收视距离。

    第二、舆论监督的新角度

    从上世纪九十年代中期以来的十年间,电视舆论监督类新闻节目曾经历了一段黄金期。不可否认的是,这一轮电视舆论监督大潮,对规范公共行为,扭转社会风气起到了非常积极的作用;然而在将一些阴暗行为硬碰硬的暴露于电视机前,观众拍手称快的同时,也很容易把群众和公共部门尤其是权力单位对立起来,大家习惯于把舆论监督同批评报道等同起来,习惯于看见摄像机镜头就叫“曝光”。

    然而,当舆论环境转舵的时候,受多方因素牵制的电视舆论监督步履维艰,而此时带给观众收视定式的后遗症依然存在,看不见猛料的观众把矛头自然指向了电视。而在短短几年间,以平民可随意发布消息和参与评论的网络迅速填补了舆论监督的真空地带。尽管相比电视,网络缺乏了权威性,但从现实的舆论环境而言,电视还很难短时间内重拾舆论监督的主动权。

    然而这并不代表电视在这一领域无所作为,换一个新的角度,将舆论的硬监督变为软监督,主打人与人之间矛盾纠纷类的内容,把公众关注的焦点引导到自己生活本身,重新架构观众的“传播兴奋区”,报道上多从细节展示事件的多面性,多从为人处事的角度,倡导观众用更平和的心态,更公正的态度,更正确的方式来解决矛盾。报道中还可以引入一些专业的调解力量和手段,道德上把关,价值上引导,真正达到胡锦涛总书记在考察《人民日报》提出的“通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪”的要求。

    近年来,国内电视也涌现不少此类型的优秀节目,如杭州钱江频道的《钱塘老娘舅》,山东齐鲁频道《拉呱》、江苏广电总台的《石头会说话》,都在当地取得了很好的收视效果。此类节目在认知上满足了观众因缺乏传统舆论监督的“欲知”要求;关注于公众生活本身,自然拉近了与受众间的情感距离,态度距离上因为倡导被大多数观众崇尚认可的价值体系而很容易接受,不仅活化了舆论监督方式,而且产生良好的社会影响,从而达到应有的传播效果。

    第三、社会资源的巧应用

    一个完整的传播过程包括大众传播和人际传播两部分。研究者认为,就同一个传播目标而言,两种传播方式在不同的阶段各自发挥作用。大众传播在缩短受众的认知距离方面是有效的,而在影响人的态度方面,更多依仗于人际传播的努力,传播学上的“后院篱笆原则”就是一个很好的说明,不论传播者主观意图如何,能成为大家“篱笆院下”谈论的话题才更具有传播意义。因此,大众传播想要优化传播效果,要更多吸纳人际传播策略。

    传播中,最能引起受众直接兴趣的,是把大家已知和未知的内容结合起来。在我们身边,有很多耳熟能详的社会公共资源,大家对它的熟知大致源于一种功能。而如果把这些资源换一种角度,巧妙的为电视所用,拓展使用功能,把“熟悉中的陌生”的效果传递给观众时,其牵动性不言而喻,看到身边的人或事以这样的方式进入电视,观众又很容易把它变成话题,口口相传,传播效果自然也就扩大了。

    比如,交警是道路上的执法者,而如果把他们的身份变成电视主持人,遇到违章时,他们以专业的知识指点迷津,以诚恳的态度循循善诱,集执法者的权威与主持人亲切于一身的方式能迅速拉近交警与观众间的距离;再有,交通监控画面能够辅佐交警宏观掌握和指挥交通,如果同样的画面从电视表现出来,能帮助观众选择更好的出行线路,再把监控镜头录制的典型事故案例重放,不仅有视觉冲击性,又能很好的警示驾驶员。以上内容已历经本台《大连·你早》节目的长期实践,产生很好的传播效果和社会影响力。

    如果把上面提及的交通监控画面推而广之到所有的监控镜头,那是多么大的新闻资源;如果调动起社会上DV爱好者的积极性,又会有多少鲜活的一手信源;如果能把网络上博客、播客、微博整合起来,又会有多少线索和辛辣观点……只要我们开动脑筋,善于合作,这样的点子不胜枚举,由此可衍生出许多节目形态,甚至于栏目化生存。河南电视台8套《DV观察》就是一档全部由DV爱好者提供素材的日播30分钟节目,开播以来一直稳居同时段全省的收视之冠,社会影响力、观众美誉度节节攀升,不仅带领频道迈入全省强势频道行列,栏目还被评为全国十大民生新闻节目。

    这样的节目形态和栏目在认知和情感距离上很容易接受,又因为吸纳了人际传播的优势,自然在态度距离上就会有更好的接近性。更重要的是,与社会资源的合作,调动了对方积极性,降低了节目生产成本,产生1+1>2的传播效能。

    第四、互动方式的全方位

    主动受众的一大特点在于,不仅仅满足于信息的被动接受,更重视自己的意见表达权。这就要求传播者培养受众的“对象感”,这也是大众传播吸纳人际传播的策略,从而拉近传授双方心理距离。

    说得简单些,这需要传播者在节目中创建观众的参与平台。我们现在的节目也有一些互动方式,无非是设立一个互动和竞猜话题,主持人择机选读一些,最后抽个奖,总感觉比较机械和呆板,对象感不明确,难以培养观众的忠实度。能够拉近观众距离的互动方式在于全方位,通过细分受众市场调动观众参与的全面性和积极性

    山东齐鲁频道《拉呱》节目中有一个慈善义卖的参与环节,栏目征集民间有意义的收藏品,直播时采用类似拍卖的方式,节目过程中不断竞价,结束时出价最高的观众获得物品,取得的善款有目的的帮助节目中播出的需要帮助的人。这种互动方式很好的为想参与公益事业的观众提供了参与平台,而屏幕实时挂角的竞价过程牢牢地吸引了观众眼球,完美的结合了收视与公益元素,创立了独有互动品牌;《齐鲁开讲》栏目引入观众参与的“CALL IN”系统,在节目直播过程中,观众可通过电话、短信等方式参与话题讨论,正反支持率不断刷新,观众的电话直接切入现场,甚至现场观众可随时中断专家讨论,发表自己的观点,这些都体现了电视互动的全面性,极好的培养了观众的参与性,一期节目有上万人参与都不足为奇。

    只要找准了互动定位,采用了恰当的互动形态,放开参与平台,充分尊重观众的意见和话语权,这样才能不断激发并赢得观众的参与积极性,营造传受间的双向互动的传播关系。

    以上四个方面,主要从如何拉近与观众间心理距离的角度,阐释怎样取得更好的传播效果。然而,在贴近的同时还要注意避免一味拉近。研究表明,心理差距与态度改变之间呈倒U字型曲线关系,即当沟通的信息与观众之间的认知、情感差距太大或太小的时候,几乎都不会产生影响,甚至会起到逆反心理。高高在上的宣传,观众难以接受;但是连猫上树这样的事情都会有几台摄像机同时对着它时,弱化了媒体的权威性和舆论引导功能。2001年,正是《南京零距离》凭借着新闻视角下移、街头巷尾内容的加入、平民化的主持风格等一炮走红,进而引发了民生新闻浪潮,然而多年后,也是由于低俗化、琐碎化和负面化的审美疲劳,也把它带入了瓶颈阶段。

    因此,在传播过程中,应把握好“满足”与“引导”兼顾原则,处理好“需要”与“责任”之间的关系,与观众保持适度的心理距离。具体说来,报道中,要把观众的“欲知”和“应知”结合起来,迎合而不媚俗,参与而不过分涉入,引导而不灌输;善于将一些普通的社会新闻放到社会道德和人文关怀去理解,对公众进行思想引导。这样看似“小民生”,实则“大民生”,达到“庄语谐说 亦庄亦谐”的效果。

    距离产生“美”,而美就是和谐。从传播学来说,适度的心理距离才能创建和谐的传播关系。作为当下的电视从业者,就是要在实践中,不断把脉观众的心理距离,美也就在传播中自然地诞生了。

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