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“拇指姑娘”取代“沙发上的土豆”时电视媒体该做什么
来源:大连新闻网 2010-11-08 www.dlxww.com
大连电视台 王世男

    西方传播学者把电视观众称之为“沙发上的土豆”,觉得电视观众就是坐在沙发上拿着摇控器,看着方盒子里展现的五颜六色的电视画面,观众被电视的画面激动、感染,观众没有太多的思想,电视播什么看什么,让他哭就哭,让他笑他就笑,没有太大的思考,是我们传播效应下的一个土豆。但是随着互联网的发展,电视观众渐渐变成“拇指姑娘”,这个拇指姑娘的手中已将遥控器换成了鼠标,不再等待电视节目,而是随时查找需要的资讯和娱乐。

    新媒体正在挑战传统广播电视的市场

    对于新媒体的定义,目前有很多种解释。但是我个人比较倾向于指的是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机电视、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。有别于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,都可以归类为新媒体。

    在互联网并不发达的年代,我们的观众每天看电视的时间是3小时左右。但是在互联网快速发展的十几年中,我们的网民一天已经上网两个多小时,这个数字说明用户和互联网之间的黏性关系正在创造互联网的价值。在我们的周围,也会发现,不论是原来爱看电视的和不爱看电视的人,现在看电视的时间都在逐步减少。去年,根据中央电视台的调查,就有10%左右的收视份额被网络抢走。现在,全世界已经有10亿人使用电脑。20年以后,全球使用电脑人数将达到60亿人。比尔盖茨前不久预言,三年后全球互联网广告将达到300亿美元,这是今天全球报业广告的总和。

    因此,不要以为“当初广播没有摧毁报纸,电视没有摧毁广播,所以,互联网也不会摧毁电视、广播和报纸”。但是如果传统媒体不主动顺应技术变革的潮流完成面向新媒体的转型的话,被边缘或者摧毁也不是不可能的。

    传统电视媒体的优势

    作为媒体来说,内容永远是核心,媒体的形式越多,越需要内容支撑。在传统媒体和新媒体融合的江湖中,电脑、手机或者IPTV,都是传输终端的变化,但是灵魂永远都是资讯和娱乐。而内容资源是传统媒体引以自豪的核心竞争资源。 

    虽然,目前有的视频网站推出了播客、个人多媒体等形式等用户自己上传视频的方式,但是好的内容却是万里挑一,未来绝大多数人希望观看的内容还会是专业机构制作的。因为专业机构更知道哪有有故事,如何讲故事以及故事的可信度。用户产生的内容只会成为专业机构产生的内容的一个重要补充,而永远不可能替代专业机构制作的内容。

    好的新闻、好的节目、好电影永,无论使用什么样的传播方式,都是用户的最爱。因此,电视人不会失业,电影人不会失业,音乐人不会失业,新闻记者更不会失业。不过他们都需要改变。

    

    传统媒体改变是唯一的出路

    虽然目前不少传统媒体都设立了网站,将自己电视上或者报刊上的内容直接放到网站上。但是这种简单的移花接木是没有出息的做法。在新媒体的冲击下,传统媒体必须深层地、全方位地从内核上改变自己,才有可能凤凰涅磐,重获新生。

    

    1、内容本身要改变。

    虽然,目前传统电视媒体的内容有优势,但是形式单一,图像加解说,还必须是规定时间规定地点的“双规”观看,因此传播效率低,互动性差。而新媒体需要的是不仅是内容实时更新,而且会将内容呈现“文字+图片+视频+互动/社区”的“四合一”形态,并且互联网的搜索功能更是将信息传播的完整性得到了最好的实现。所以未来的传统电视媒体不仅自己要写新闻、做节目,而且还要利用博客、播客等手段扩大自己的信息来源,,贴近自己的目标受众,让自己的主持人、记者和编辑和自己目标受众的生活更加息息相关。未来还会有越来越多的节目同受众进行更完美而彻底的互动,由观众的反馈(而不是编剧或者导演的意志)来决定情节与人物的推进走向。

    

    2、传输的方式需要改变。

    有线、卫星、手机、移动电视、网络等等都为信息传播提供了平台。没有任何一个主流媒体可以仅仅依赖一种传输方式,因为受众正在习惯同时使用多种信息和娱乐终端获得信息。无论是电视、广播还是报刊杂志,都必须学会为自己的受众提供多种获取内容方式的选择。你不给受众选择,受众就不会选择你。

    

    3、传统媒体经营和业务拓展的方式也需要改变,改变正在发生。

    凤凰网、芒果网等以传统电视媒体为依托的网站正在崛起。到底传统电视媒体要怎样应该怎样和新媒体结合,其实并没有一条康庄大道,因为新媒体们自己也还没有彻底想清楚新媒体走向何方。在这种情况下,为了少走弯路,传统媒体应该学会充分利用别人的经验与资源,同时学会同别人分享利益。培养和获得新媒体能力的方式有很多,可以通过资源互换、战略合作,也可以更加大胆地考虑战略投资、兼并收购、组建合资公司等股权交易的方式。湖南卫视与淘宝网的合作就是一个范例。

    改变渠道:“革命”还是“维新”

    面对这种改变,传统媒体是应该“革命”还是“维新”。如果要采用“革命”策略,必须对新媒体形态有清晰的设计,必须有可预期的、可维持的收入,包括新内容形式(用户实时互动)、新的内容制作方式、新渠道、新的推广方式、新的业务模式等等。如果没有,则要依托传统业务,用可见的新媒体技术、新的营销手段、新的渠道对传统电视媒体进行增强,将会从容的多,而且能够增加传统业务收入,并在当今传媒竞争日益白热化时、获得差异化竞争优势。“革命”的渠道目前并不明朗,但是“维新”的方式却有很多。

    “维新”应该采用寄生方来增强指标。

    开展跨媒体营销。比如把互联网当成等现有电视内容的新渠道,获得传统收入之外的收入。具体一些,可以把网络直播/转播当成扩大现有频道覆盖的手段,减少用户/观众流失。比如通过网络社区开展互动,提高栏目忠诚度。

    提高收视率和订购率。比如利用网络媒体、利用网络营销手段,把已经被网络俘虏的、逐渐不看电视的人拉回来,告诉他们“电视有精彩”!

    提升广告价值。如果我们能够知道每一个观众是谁、知道谁在看我的栏目,是不是可以更为精确地向广告商卖广告,而不只是卖广告时段?

    开发增值业务。发展移动电视、手机电视等建立用户口传为基础的长尾渠道。

    作者:大连电视台新闻综合频道 王世男 

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