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吸纳百家 融合共赢——新媒体时代城市电视台的战略抉择
来源:大连新闻网 2010-11-08 www.dlxww.com
大连电视台 郭艳春

    2010年7月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,半年内新增4334万,达到2.77亿人,增幅为18.6%。而据2009年3月在京举办的第十七届中国国际广播电视信息网络展览会发布的消息,作为全球最大的电视市场,中国电视用户数已达到3.95亿,每年递增速度为百分之五。特别值得注意的是,统计显示47.4%的网民依靠网络获取信息,而传统电视虽然位居其次,比例却只有30.6%。网络开始战胜电视,其中一个重要原因就是网络可以包容电视,视频网站在诸多优势上超越了传统电视。在这种新媒体所带来的受众分化浪潮中,传统电视媒体真的就束手无策了吗?

    一、城市电视台在新媒体时代面临严峻挑战

    什么是新媒体,美国《连线》杂志曾有定义:所有人对所有人的传播。新媒体的种类很多,目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体为主。在新媒体时代前,城市电视台主要是与国家级省级电视台、数量有限的其他外来落地频道和同城广播电台、报纸杂志竞争。城市电视台曾以“新闻早于报纸、视听优于广播、活动非常有形、剧场更加精彩”而傲视同城其他传统媒体,如今这“四大传统优势”在新兴媒体面前光彩不再。无论是新闻播报速度、新闻信息容量和新闻接收方式的便捷性等,都无法与互联网相比。在视频传播方面,互联网依据流媒体技术有效解决了自身这一原本弱势的问题;在传播大型活动方面,互联网也频频开展实时现场转播;在影视剧传播方面,网络剧场比比皆是,城市电视台花大量资金购进的片子,还来不及播,网络上就可以先睹为快。

    在此环境下,城市电视台的增值遇到了瓶颈,以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长。摩根士丹利的一份关于中国媒体发展的报告称,在中国,新媒体的广告收入增速惊人,已远远超过传统媒体。而法国电信Orange的调查数据显示,20岁左右的年轻人与出生在上个世纪60-70年代的群体相比较,每周收看电视的时间急剧下降。年轻观众流失,广告经营艰难。传统电视这一线性播出的媒体对受众的吸引力因新媒体的普及而降低。新媒体是电视等传统媒体的终结者吗?新媒体会让电视走向消亡吗?这取决于传统电视以何种方式对待新媒体的挑战,是被动等待还是积极应战?以撰写《大媒体潮》一书闻名于世的《今日美国报》专栏作家凯文·曼尼在书中给出了答案:“真正要担心的公司是对未来变化毫无准备的通信、科技和媒体公司。”

    结论是:今天,无论我们对新媒体的迅猛发展持何种态度,我们都必须明白,传统媒体只有顺应这种趋势,自我革命,重构自我,以新的传播技术改变旧的传播形态,建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路,形成与新媒体互动发展的新形态,走融合共赢的发展之路。

    二、城市电视台的战略抉择:自我革命,做强做大传统电视主业。

    在新媒体时代下,把传统电视主业做强做大,是战略抉择的首要问题。做强做大主业最重要的方式是把电视的独特优势发挥好,切实增强电视媒体的表现力、吸引力、影响力和竞争力。

    深度开发本土资源,扩大本土影响力,持续强化本土主流媒体的地位是城市电视台的立足之基。电视作为主流媒体的地位是大众传媒发展历史与现实变迁的统一,但不是永远不变的,网络媒体的兴起已经在事实上消解着电视的主流媒体地位。因此,深度开发本土资源,开掘城市观众的心理感受,形成城市观众对城市电视台节目和品牌的心理依赖和持久忠诚,就成为扩大本土影响力最重要的战略。扩大本土影响力的主要手段主要有:

    1、做强新闻,这是扩大本土影响力的最重要手段。

    有关调查显示,不论是传统媒体还是新媒体,新闻时事都是最受欢迎的视频内容。以因特网为例,“66%的因特网视频观看者选择新闻与时事,超过电影宣传片、MTV和运动类。在430万12—17岁的美国人中,有180万人每周在网上观看一次以上的新闻时事。”面对新媒体的竞争,传统电视媒体更加要坚持“新闻立台”,突出时政和时事新闻的时效性和权威性。以权威性新闻的强大带动服务性新闻的发展,强化关注,把民生新闻作为主新闻的结构性内容。重新整理、归并、划分、审视、激活本土新闻资源,做足做透新闻资源,最大化发现、共享、挖掘新闻资源。通过创新和提高新闻处理能力,更好地满足观众的新闻欲,扩大城市电视台对本土观众的信息、行动、心理等方面的影响力。需要强调的是,做强新闻不是单纯地做多、做大新闻,因为城市电视台的实力和传播区域不允许一般意义上的做多新闻,而是做强主打新闻、做强特色新闻栏目,通过优势节目和栏目的影响力和渗透力实现媒体的影响力。

    2、做强品牌频道和品牌节目,这是扩大本土影响力的主要依托。

    目前中国电视台总数达4000多家,都是经国家广电总局或国家教育部正式批准的。中国电视台总数为日本的22倍、美国的3倍以上,中国电视台总数稳居世界第一。同时,中国电视频道数量也位居世界第一。但是这数千个电视频道并没有“类”的区别,只是“质的”雷同。一个城市电视台动辄五六个频道,频道的名称也基本是仿照中央电视台,按照新闻、经济、生活、法制、体育、文艺、少儿等来架构,小而全、大而空,丝毫没有特色和差异,又怎么能更好地满足受众的多样化需求呢?

    媒体的品牌是受众对媒体的正面评价,更是受众忠诚度的体现。在美国,每个家庭平均能收看到118.6个频道,但平均只收看16.9个频道,占频道总数的13.5%。如何才能跻身有限的十多个频道中?他们的竞争策略首先就是在市场中明确自己的定位。例如,ESPN的定位是“全世界最好的体育报道”;CNN的定位是“国际新闻领袖”。由此可以看出,只有形成新的特色频道和个性节目,从差异化中寻求出路,才能形成城市电视台的比较优势,进而增强影响力和竞争力。

    3、培养名主持、名记者、名编导,塑造业内精英和名人品牌。

    人才是电视台的重要资源,更应该成为城市电视台名牌战略的重要组成部分,打造知名主持人、名记者、制作人、编导对城市电视台的发展意义重大。因为他们身上集合了一个电视媒体、一个领域、乃至一个城市的诸多符号和信息,往往会成为一种标志和品牌,具有巨大的影响力和权威性。例如,白央松是中央电视台最具知名度的主持人之一,他不但主持过《东方时空》、《新闻周刊》、《焦点访谈》、《新闻会客厅》、《感动中国》等栏目,而且很多重大新闻事件、重要报道也都有他的解说和评论,白岩松已成为中央电视台的一个代表、一个符号,他不但是节目收视率的保证,而且他的观点也影响着成千上万电视观众。在国外的一些老牌新闻节目一直有“主持人中心制”的说法,例如CNN的《拉里·金访谈》,主持人成功主持同一节目三十年,收视率居高不下,这从另一个角度证明了名主持人对新闻品牌栏目打造的重要性。

    三、吸纳百家,兼收并蓄,走融合共赢的发展之路。

    新媒体的崛起,是挑战,也是机遇。信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台,传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动,这将最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合,形成共同发展态势。

    1、技术上融合:寻找与新兴媒体的对接点,建立立体多元媒体产业格局。

    在100多年的时间里:电话、广播、电视、计算机等新的信息技术手段纷至沓来,这也再次提示我们电视不过是人类信息技术史上的阶段性标志或者阶段性主体,其终极命运取决于它和新的信息技术的关系。在网络等新媒体出现前,电视以其特有的传播优势发展成为大众传媒,进而成为喉舌,但是自我封闭并不能更好地完成喉舌功能,相反,在新媒体的不断冲击下,却可能弱化喉舌功能。传统电视拥有强大的品牌资源优势,顺应新媒体融合发展的传媒趋势,既可达到自身发展的目的,又能提高资源利用率。今天,新一代数字技术、信息技术的飞速发展不但成为媒介融合的前提条件,而且是直接推动力。电视不应再是单向的广播式覆盖,而是具有双向互动渠道,要尽快建立数字互动电视、有线数字电视、卫星数字电视等,大力发展网络电视、手持电视、移动电视、交互电视、户外电视以及其他新型介质媒体,通过立体多元媒体产业格局,为受众提供更强的传输渠道、更好的传输质量,提供更多样化的选择,使受众摆脱以往按固定时间表看电视的束缚,实现按时间、心情、爱好、价值趋向去选择收看节目。

    在过去的几年里,国内外传统电视媒体已开始自我变革:中央电视台对原有网络资源进行整合,成立央视国际网络有限公司,统一管理和运营中央电视台网络、手机电视等新媒体资源;上海文广新闻传媒集团先后成立了东方宽频、百视通、文广互动、东方龙四家新媒体公司,分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务,在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局。而凤凰卫视也对凤凰网进行整合,成立了凤凰新媒体,其后又与中国移动合作,通过互联网和移动通信网向用户拓展其节目内容和服务。在美联社,一个专门的媒介融合机构已经诞生,美联社不再是一家只提供文字产品的通讯社,其视频产品已经出口到中国。原来的媒体边界已不复存在,电视、广播、网络、手机等正在融合为一体。

    国家级、省级电视台乃至国际老牌新闻媒体都在不断变革,在多重挤压下的城市电视台,就更应该整合资源,顺应趋势,通过融合新媒体、新技术,建立立体多元媒体产业格局。

    2、内容上融合:组合并创新其它媒介平台提供的内容

    信息技术高速发达的时代,任何一家媒体都无法仅凭一己之力包揽所有信息。传媒资讯在数字化时代以“共享”的方式存在和传播,这使传统电视媒体寻求其他媒介形态的资源变得简单可行。这样就可以以电视媒体为传播平台,以电视的表现形式来承载其他媒体的形态资源,通过两个或多个不同媒体内容与形式的结合,嫁接出新的有特色的电视节目或栏目。报纸、广播、播客、博客、晒客、拍客、闪客、网络视频、网络杂志、手机…都可以融入到电视节目中,整合信息资讯,拓宽栏目视野,丰富信息量,实现电视媒体与其他媒体的融合。例如:《马斌读报》等电视读报栏目就是以国内外众多报纸为选择对象,融汇多家传媒信息,经筛选、浓缩后以电视手法向观众播报。广东卫视推出的国内首档博客故事栏目《博客奇谭》,利用热门的博客与电视相嫁接,选取博客上精彩的故事为讲述内容,再通过情景再现的电视手段表现出来。央视日播动漫栏目《轻松十分》,吸收Flansh技术,通过动画形态重新演绎脍炙人口的经典相声、小品,小投入收到大效果,收视率保持前列。两年前,CNN开办了“iReport”,其素材全部来自观众上传的视频,两年来,观众上传的1万个视频中有1900个视频被编辑播出。在ABC,一个名为“I-Caught”的新闻节目于2008年播出,它也结合了传统媒体与新媒体的特征。

    总之,新媒体的兴起,并不能简单地断定传统电视的受众群体就一定会分裂或减少。推进数字化、应用新技术是电视发展的大趋势。传统电视媒体必须整合资源,顺应趋势,积极地介入数字电视、移动电视、手机电视、直播电视、网络服务、视频点播等,通过与新媒体融合,实现优势互补、开拓市场、提升品牌效益,更好地满足受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求,在新市场和新技术的机遇中重新发现城市电视台的新的坐标和未来。

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