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媒介融合:传统媒体生存和发展的战略选择
来源:大连新闻网 2010-11-08 www.dlxww.com
孙国桐 冯越

    ——大连市新闻界新媒体建设调研报告

    导言

    文化体制改革对新闻业发展的总体要求是要提高三个能力,即舆论引导能力,事业发展能力和有效传播能力,要提高这三个能力,就必须大力加强新媒体建设。随着以网络为代表的新兴媒体的迅猛发展,传统媒体一统天下的局面已经被打破。在这种情况下,加强主流媒体和新兴媒体建设,积极构建新兴媒体与传统媒体共同引导舆论的新格局,加强新兴媒体和传统媒体的融合,就成为传统媒体面临的重要课题。

    何谓新兴媒体?目前,社会认可度比较高的是:新兴媒体是新技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。较之于传统媒体,新兴媒体表现出以下几方面特点。首先,舆论传播方式发生了变化。传统媒体的传播方式是自上而下的,即在发布新闻、引导舆论、监督社会时,话语权主要是由媒体方控制,公众难以享有充分的话语权。新媒体的传播方式则是双向的、互动的,社会公众既是信息的接受者,同时也是信息的发布者,这使得普通民众有更多的机会参与公共讨论,对现实生活和社会上的各种现象、问题表达自己的情绪、态度和观点。其次,舆论传播渠道多元化。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传播渠道,新媒体使得社会舆论的传播无孔不入。海量的网络、手机用户使新媒体成了重要的舆论宣传阵地。再次,舆论传播速度快捷化。这一点在社会突发事件和热点问题的报道上尤为明显,网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式,能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势,满足公众“知情”和“表达”的诉求。海量传输、随时发布和互动反应,形成了新兴媒体的三个鲜明特征。另一方面,“三网融和” 不仅会给受众带来更多具有新媒体时代特征的内容产品,更会带来许多新的,甚至是今天还未见端倪的内容产品与互动体验方式,对传媒业格局与未来发展而言,更应关注的是传媒模式正在发生的变化,这些核心性变化,是推动新的传媒形态、终端工具、传播方法、竞争格局变化的基础性力量。变化主要表现在,移动需求成为第一需求,解读成为最有影响力的产品,提供内容并提供体验渐成主流,争夺第一解释权成为竞争焦点等等。

    新媒体主要以互联网为代表。有统计数字表明,截至2009年底,中国网民规模已达2.7亿。人们在网上交流,在网上娱乐,在网上购物,在网上通信,更重要的、与我们新闻行业息息相关的是,人们还从网上获知新闻。如同飞机的出现使得火车、轮船的旅客大量分流一样,新媒体的出现,不断地挖走了传统媒体的受众。在这种情况下,传统媒体必须不断创新,开发自己旗下的新兴媒体,改善自己的传播方式,扩大自己的舆论影响,也增加自己的经济效益。

    中央领导同志非常重视新媒体对社会舆论的引导作用。2008年6月20日,胡锦涛总书记到人民日报社考察工作时,亲自在人民网同网民在线交流,并特别强调:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局。”刘云山同志指出:“互联网已经成为发展势头强劲的大众传媒,对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。”因此,我们必须重视、学会、善用新媒体,实现以网络为代表的新媒体和传统媒体在舆论引导上的优势互补。面对新形势、新变化,若要提高舆论引导能力,构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局迫在眉睫,在正确的舆论导向和有效传播力的基础上,实现传统媒体与新媒体的融合,这是新闻界保存自己的重要手段,也是目前已经出现的重要趋势,更是传统媒体生存和发展的战略选择。

    现状

    关于新媒体建设工作,市记协一直非常重视,2008年曾组织我市主要媒体负责新媒体建设工作的负责同志赴山东青岛、烟台、威海学习考察,收获很大。今年年初,市记协主席办公会提出,我市新闻界的新媒体建设工作是一个重大课题,市记协要做些工作,会上做出两项决定,一是做好调研工作,二是召开一次“新媒体格局下传媒业发展战略和体制创新研讨会”。今年8月,市记协组成调研组,到大连市的七家新闻媒体进行调研,了解了大连新闻界迎接互联网挑战、开展新媒体建设的一些基本情况,同时,又与国内一些中央和地方新闻界发展新媒体的情况进行了对比。调研的目的,在于推动全市新闻界能够在一定高度上了解较为全面的情况,顺应形势,取长补短,促进我市新闻界新媒体建设的更大发展。

    我们的调研,涉及到大连市的四报、两台、一网。天健网、半岛晨报、电视台、新商报等单位新媒建设方面的工作给我们留下了深刻的印象,其中的情况都是受访单位提供的,在这里只做交流参考之用。

    【大连报业集团】

    大连报业集团的网站,就是大连新闻网(www.dlxww.com),它创建于1998年9月28日,是大连市最早的新闻网站。目前在网上发布的,是大连日报的电子版、数字版,新商报的电子版、数字版,大连晚报的电子版。同时,对集团内三家报纸的内容,经编辑整理后进行发布。大连新闻网每日平均点击量8000~10000次,主要是国内各门户网站从这里寻找新闻,进行二次发布。因此,大连新闻网起到了对外宣传大连的重要作用。目前网站人员计有9人,按照技术部门的编制管理。网站目前尚未有经营性ICP资质、电子公告业务和新闻发布资质。

    报业集团网站发展的基本方针是:把握自身资源,保持报业特色,依靠自身的优势把网站做大做强。发展前期以提升影响力为中心目标,动员记者,为民服务,以响应网民;策划活动,设计题目,以影响网民。

    【大连晚报】

    大连晚报网站(www.dlwb.com.cn)由大连晚报社自办,资金、人员都由报社承担。网站发布内容主要以新闻为主,兼顾各类服务信息。网站读者群为国内外关心大连发展的网民,每日发布内容是大连晚报上已经刊发的内容,现设栏目20多个,每日更新量100多条,日均访问量8000人次。网络未开通论坛、博客、微博、视频等栏目。网站现有人员7人,由晚报采编中心管理。

    大连晚报网站发布的内容,汇总到大连新闻网,有一部分由大连新闻网进行二次发布。

    【新商报】

    新商报网站的电子版、数字版均由大连新闻网发布。

    在新媒体建设方面,新商报一个突出的举动,就是在报网互动上有突破,创立了好安家网站www.haoanjia.com。新商报本来办有专业房地产专刊《住周刊》,后来又升级为专刊《好安家》,不限一周一次了。2010年9月16日,新商报的好安家网站正式上线,标志着新商报好安家品牌服务的立体延伸,通过报纸与网站的互动传播,打造一个专门服务房地产的专业立体购房平台。在这之前两个月,大连市举行夏季房产交易会期间,好安家网站已经进行了试运行,经过两个月的磨合,板块内容固定更新率、专题内容、点击率等指标都达到了相对理想的状态。这是我市首家报网联动地产专刊网站,从此拉近读者与报纸媒体的距离,让及时互动成为媒体专刊的新趋势。好安家会定期组织看房、评盘活动,为读者提供服务。

    【半岛晨报】

    半岛晨报的网站(www.hilizi.com),叫海力网。它正式创立于2007年12月。当初的定位,是要建立一个以新闻为主要特色的门户网站。当时人员为二十七八个人,现在为21人。他们的作法,是由纸媒引伸到网媒。目前他们正在保持以新闻为特色的基础上,向以互动为特色转移。要打造我市最大的互动平台,同时,还在研究自己的最佳定位。网站上的互动平台比较多,有论坛,有社区,都可以聚拢人气,吸引读者。网站已经申请到了论坛资质。

    【大连电视台】

    大连电视台的网络电视(www.dltv.cn),于2009年3月1日开始试运行,是一个集视频、图文、互动、直播等多媒体功能为一体的新媒体网站,为全台的6个频道等节目生产制作部门、20多档自办栏目提供全方位的网络宣传、互动支持。可以实现本台日播十多个小时自办电视节目的网上直播、点播,搭建起日常新闻视频分发、节目专页发布和预告本台宣传动态及丰富经典节目库存的内容平台,并为网民提供留言板、论坛、播客等互动服务。上线到当年10月底,网站总点击量1022万次,日平均点击42500多次。日均发布视频近百条,视频保有量9762段,共5600小时。其中,电视剧177集,动画片102集,新闻视频片段5439段,栏目点播2978期。

    2009年,大连电视台获得中广协会发布的“2009中国最具网络影响力的十大城市电视台”第六名,在四大“网络指数”分类排名中,网络收视度指数排名第三。网站的自我定位是,要建设以大连电视台独家正版电视资源为核心,以视听、互动为特色的城市网络视频门户,是一个融合网络特色与电视特色为一体的国际化、多语种、多终端的新媒体传播平台。调研中我们强烈感受到,大连电视台台委会高度重视新媒体建设工作,拟成立新媒体事业发展中心,今年6月20日----21日两天,大连电视台邀请美国密苏里新闻学院研究媒体融合的迈克尔。麦金教授和章于炎博士两位专家来连作报告,两位专家采用大量PPT资料和数据讲解,登陆美国媒体网站、播放音视频及各类流媒体咨询平台,现场演示美国著名媒体台网、报网互动情况,生动展示了美国管播电视及报业领域的媒介融合实例,并结合自身的学术研究成果,总结媒介融合时代的媒体运作方式及受众对媒体的全新消费方式,两场报告会近7个小时,与会新闻媒体人员认真聆听并踊跃提问。王卫副部长将两位专家的演讲喻为‘以案例教学法对媒介融合理论的生动梳理和对未来媒介的缜密设计’。

    【大连人民广播电台】

    大连电台的全新官方网站是大连广播网(www.radiodalian.com)。这个网站于2009年9月8日正式开通。其设计定位是,以突出广播的音视频、突出互动性为特点,具有节目在线收听点播、视频节目、网络电台等主要功能。目前网站的日均访问量在1万左右,日均音视频在线人数200人,日均新闻更新量在100条左右。在岗员工7人,分设责任编辑、文字编辑、音视频编辑、以及彩虹网络台主持人等岗位。视频广播节目和彩虹网络电台,是大连广播网的两大特色。广播电台办视频,这还是一种新的尝试。经过一段时间的运行,可视化广播在网站中的地位越来越重要。下设的网络电台,是东北地区首家专业化的网络电台,节目内容以生活资讯、音乐陪伴、娱乐话题和网络互动为主,突出新潮、活力、轻松和时尚的主题,每天播出9个小时的直播节目,其中有一档1小时的视频直播节目。

    在2009年达沃斯会议期间,大连广播网开辟了专题页面,进行了23个小时的视频直播。2010年全国两会期间,大连广播网结合自身优势,派出记者到北京,以音频、视频、图片、文字等方式,播发新闻186条。有了网站,可以实现重复点播收听,弥补了传统广播稍纵即逝的弱点,而且让广播不但好听,还能好看。这就实现了广播资源的深度利用,拓展了广播的发展空间。

    【天健网】

    大连天健网(www.runsky.com)是国有股份制企业,是一家有限责任公司,成立于2001年4月13日,开通于2001年9月12日。当时由大连人民广播电台、大连电视台、大连天途有线电视、大连广电传媒服务中心、大连日报社、大连晚报社和大连融达投资有限公司注资1200万元成立的。现有人员89人。全口径人员140多人。共开设了39个频道。网站注册网友100万人,每日点击量超过100万人次,每日网页浏览量达1300万页。天健网具有了国务院新闻办授权的新闻/综合门户网站资格,主要从事本地时政、社会、经济、人文等综合新闻的采集及互联网发布工作,是大连市唯一的官方第四媒体,是大连市最主要的外宣窗口,是网络舆论承载和引导的主渠道,是社会生活网络应用的主平台。天健网拥有国内网站应具备的所有许可,是东北地区出口带宽最大最全的网站,在全国198家城市新闻网站月度排名中,天健网流量指标平均在30位左右,综合指标平均在10位左右。截至目前,无论是排名还是创收,天健网都是东北地区第一名。2009年创收1070万元。今年发生7-16大连油港漏油事件之后,天健网积极引导舆论,受到市委书记夏德仁的批示表扬,批示全文是:“天健网在7·16事件之后,认真贯彻市委市政府决定,加强网上宣传和舆情监控,取得明显效果,应予以表扬。”

    在经营方面,天健网与社会各方资金合作,成立了三个公司,基本上是采用借鸡下蛋的方式,以自己的固定资产算作股份,由对方提供资金和技术,合作进行深度开发。

    比较

    为了在对比中研究大连新媒体的发展状况,及其在国内各城市中的地位,本文调查了国内一些地方发展新媒体的情况,在这里有所选择地列举出来。其中有一些是大连市新闻界人员出去“取经”得到的情况,有一定的参考价值。通过这些,我们可以看到,国内的新闻媒体融合,正在迅猛地进行着。时不我待,我们必须抓住这个机会,取得更大的进展。

    【新华社】通讯社办电视

    一直是提供新闻文字和图片稿的新华通讯社,目前已经创办了“新华社电视”。“新华社电视”的概念既包括向各类媒体机构供稿,也包括以后要做的各种终端,电视台、手机台、网络台、大屏幕等。2009年3月1日,新华社中文电视线路正式运行;7月1日,英语电视新闻线路试开通;9月1日,中文电视新闻线路拆分为通稿、节目两条线路运行;同一天,新华社手机电视台在中国移动、中国电信和中国联通全面上线,新华社CFC手机财经电视频道开播。在2009年9月1日,新华社手机电视台在中国移动、中国电信和中国联通全面上线,新华社CFC手机财经电视频道开播。

    新华社副总编辑兼音视频部主任吴锦才认为,新华社发展电视业务的最大优势在于国际传播能力,最大的舞台、最大的出路在于参与世界新闻竞争。作为国家通讯社,新华社在国内拥有31个分社,海外拥有110多个分社,这些遍布海内外的记者为新华社办电视提供了基本的采集力量。 “新华社电视”将着力拓展三个出口,一是使用新华社的电视通稿系统向各媒体机构供稿,二是借用海外电视台的栏目与受众直接见面,三是在投资能力允许的范围内建设自己的海外电视频道。目前新华社电视已经与黑龙江电视台、吉林省的长春电视台展开了合作,如新华社的名牌专栏《新华视点》,三次被评为“中国新闻名专栏”。2009年1月3日,《新华视点》电视版在黑龙江卫视开播,这档节目由新华社国内部、音视频部等部门与黑龙江卫视共同制作,先是周播,后来又改为日播,并采取了直播形式。电视版《新华视点》采用事件深度调查与评论员点评相结合的节目形态,让文字专栏电视化得到较好呈现。

    【人民日报】人民网争取成为上市公司

    2010年6月20日,人民网股份有限公司正式挂牌成立,中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山发来贺信指出:“这必将对中央重点新闻网站体制机制创新以至整个网络宣传事业繁荣发展起到示范和带动作用。”

    人民网本来是人民日报社的网络,即新闻网站,这一次实现了转企改制。改制的目的,在于争取早日上市融资,把这个国家重点新闻网站做大做强。人民网总裁何加正认为,从一定程度上说,人民网是人民日报的未来。人民网是人民日报在电子阅读方面的一个延伸,实际上,它是一个电子化的人民日报,但是在内容容量和形式方面,它又远远超过了人民日报纸质版的容量。他们的目标是:在国际上,人民网要成为多语种、全媒体、全球化、全覆盖的知名网站;在国内,人民网也要成为社会公认的一流的大型网站,公信力高的、权威性强的、真正大众化的一流网站。

    人民网股份有限公司由人民日报社、环球时报社、京华时报社、中国汽车报社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限公司联合发起创立。人民日报社是最大股东,直接控股。在6家参与发起的文化企业中,所占股份最大的是环球时报社。

    同时,人民日报社还办起了网络电视(叫人民电视),已经在上海世博会上亮相,这是一家由人民日报旗下人民网主办的网络电视台,是国内第一家,也是目前唯一一家由报纸主办的网络电视媒体。自今年年初正式上线以来,人民电视目前日播节目12小时,每周原创的内容200多分钟,每日访问量达到300万。

    【中央电视台】创办网络电视

    2009年12月28日,中央电视台创办的中国网络电视台正式开播。中共中央政治局常委李长春亲自到场,点击开通了中国网络电视台。中国网络电视台(英文简称CNTV,域名www.cntv.cn)是依托中央电视台、在央视网基础上创办的国家网络电视播出机构,是以视听互动为核心、融网络特色和电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台,目前已建成5个海外镜像点,覆盖了欧洲、北美洲、东南亚、中东、俄罗斯等国家和地区。

    【杭州十九楼】

    19楼网站是杭州日报创办的一个网站。它设在杭州日报大楼19楼发源,所以就以此命名。2006年10月开始公司化运作。2007年9月,19楼升级成为全国首创的同时拥有网络公共会所、私人圈子、个人空间、社区银行、商业区、互助公社等社区功能的全新“网上城市”。这在国内所有的报纸中,还是一个创举。19楼自创立以来,即受到业界广泛关注。2007年3月,在由信息产业部、中国互联网协会等举办的年度网站评选中,19楼被评为2007中国最具投资价值网站100强。2007年6月,在由新闻出版总署、中国数字报业实验室等部门联合举办的评选中,19楼获得首批中国数字报业创新项目奖。2008年初,19楼被全球最大搜索网站谷哥认定为杭州最热社区网站。目前,19楼注册用户已达到110万,每天访问页面高达700万,每天由用户发起的话题超过25万贴,同时最高在线人数超过5万人。19楼正以爆炸式的速度向前发展,每月的访问量增长均保持在110%以上。据有关人士透露,19楼网站去年利润达到了4000万元人民币。现在的员工数为200人。

    【青岛日报】

    青岛新闻网情况

    1、经营情况。青岛新闻网2001年获得国务院新闻办审批的新闻登载资质,2005年正式从事互联网经营。目前共设四个部门,内容部、技术部、市场部、综合部,以互联网为手段开展传播和经营,青岛新闻网面向公众主要提供以下宣传与信息服务:A新闻(含新闻发布、网络报纸、网络电视);B手机短信(含手机报、短信广告、短信即时通讯工具);C互动:社区(论坛)、聊天室、嘉宾访谈、博客、播客、新闻跟帖(读者评论)、线下活动;D房产、财经、汽车、科技、美食、健康等实用信息;E商城、彩票、企业建站等商务应用;F报纸广告和户外广告、楼宇电视广告发布(青岛日报、青岛晚报分类广告独家代理;户外广告和楼宇电视共计500余处)。   目前网站在岗签约员工人数93人(公务员编制无,事业单位在编人员13人,劳动合同聘用人员80人)。与2006年同期相比,增加31人。  访问量:平均每天约70万台电脑登陆联机访问。内容更新:24小时滚动更新。编辑人员分早中夜班,全年无休。

    2、网站目前运作实体  网站双重体制。运作实体新闻部分为青岛日报报业集团(自收自支事业单位),其技术传输与互联网经营服务部分为青岛新闻网络传播有限公司。  原事业编人员统一保留事业编身份,其事业聘用合同与报业集团签署。其费用标准与报业集团其他部门相近岗位事业编人员相同,由公司支付费用。  网站新进员工及技术、经营员工,统一由青岛新闻网络传播有限公司招聘和承担全部管理责任。

    3、网站的技术开发和经营公司青岛新闻网络传播有限公司,注册资本1000万元,其中,青岛日报报业集团占51%的股份,天雄投资公司36%股份,员工持股13%,主要经营范围为计算机网络信息咨询、宣传推广、编辑服务;信息服务业务(含互联网信息服务)。

    4、网站经营的收支情况  收入情况:网站自2005年1月起正式独立核算,承担全部收支(过去在内部属于计算机中心,由集团统一收支)。2005年度,年网络信息宣传服务收入近300万元;2006年度,年网络信息宣传服务收入逾600万元;2007年度,网站经营收入近1500万元。2008年度,预计年收入达到3000万元。支出情况:通信带宽等费用,约60万元;光纤租赁、机房电费等,约50万元;每年设备和软件购买费用,50万元。其他主要为人工费用、房租物业费用、机房电费以及业务费用、设备折旧费用等。利润情况:2005年,亏损80万元;2006年度,持平略有盈余;2007年度,税前营业利润主要用于自我滚动投入再发展。通过2008年一年的基础建设和盈利能力提升,到2009年,计划净利润达到1000万元。目前公司总资产逾1000万元。无贷款长期负债。

    5、网站体制机制情况①网站运营中成功的经验总结机制上实行公司化运作。将经营和技术传输部分公司化运作,独立核算、独立纳税、独立承担责任;加快建立学习型组织,注重打造高水平的互联网人才队伍;寻求准确的市场定位,有所取舍,集中有限的人力物力和精力做好本土区域性城市互联网信息服务。按照网站建设规律、人才成长规律、市场经营规律来推动发展。②网站运营困难的症结分析A、 地方网站缺乏成熟赢利模式。当前,网站经营仍然很困难,市场认知度低。B、 技术薄弱。技术人才大量汇集于软件产业和高科技公司,缺乏计算机网络技术开发人才,单纯招聘和培养,又形不成规模。C、 互联网人才缺乏;由于互联网赢利模式脆弱,没有足够的吸引力和容纳力,很多人才仍然集中在传统的媒体机构。网站高水平人才相对缺乏。D、政策不够明朗。③网站现行体制、机制优势  发展证明了网站现行体制、机制是有优势的,这种发展不仅来自于网站自身的影响力,而且员工的满意度提高、敬业度提高、发展机会增多、规模扩大,都说明是有优势的。   ④网站进行体制机制创新的经验    必须按照公司制运营,不改革机制将根本无法和商业网站竞争;国有事业体制,由于产权不清晰,可控制和干预的因素很多,专业技术队伍不稳定,缺乏市场效率,必然会导致发展的不稳定和短期行为。单纯靠财政投入是不可能的,更不可能建立起自身造血机制。公司化运作是必然趋势。  最重要的是管理水平的提升和直面市场竞争。⑤网站目前盈利模式分析青岛新闻网网站,目前盈利模式主要是计算机网络信息宣传推广服务,短信收入在增长中。未来网站主要收入,将是这两大部分。

    6、2008年的主要经营项目①原青岛新闻网的网络广告;2000万元;②电信增值服务(手机报等);900万元。③楼宇电视(青岛播报);100-300万元。④电子商务,在尝试和探索中。

    青岛新闻网互动栏目介绍

    寻求准确的市场定位,有所取舍,青岛新闻网的体会是集中有限的人力物力和精力做好本土区域性城市互联网信息服务,其中,他们在互动栏目的运作中下了很大功夫。

    1、互动栏目的总体情况青岛新闻网的社区版块开设了等十余个服务产品,包括区市论坛、山东连线、车行天下、住在青岛、娱乐休闲、情感世界、媒体互动、体育健身、教育社区、金融理财、健康社区等。因为产品贴近读者,所以网友访问量在青岛各网站中占45~65%,居首位。目前社区注册用户138万,最高在线4.7万,日发帖10万左右。16大类论坛262个。

    2、互动栏目的管理构架建立“版主-兼职管理员-值班编辑-互动管理员-系统管理员”五级体系,版主500多人,层层考核,兼职30余人,社区管理团队不到10个人。体系之外,集团领导亲自把关过问。发动网友自发管理,绩效考核保持队伍的战斗力,年半、年终奖,精神物质奖励。同时建立网上评论员队伍。

    3、互动栏目的体会①坚持正确导向,政治家办网。政治家办网,坚持主流,贴近民生。社会新闻、花边新闻、情色信息回避,坚持正面、积极、向上的风格,坚持下来得到网友的认可。②贴近网民 提高用户粘稠度。网民是网站的根基。我们叫网民为网友,一个字差别大。一是改版,技术服务,改善用户体验。一是利用互惠原则,通过组织活动,给网友以精神物质奖励,提高用户粘稠度。③发挥舆论监督作用,打造媒体影响力。网站也是媒体,也有媒体监督职能。一方面是娱乐休闲的平台,也是重要的社情民意基地。百姓事,通过置顶讨论解决问题,重大事,通过内参舆情解决问题。邀请市委书记、市长、委办局领导在线访谈解决问题。搭建一座桥梁。④创新营销形式,促进广告收入增长。网上营销是新形式,一方面推进形象广告,一方面推进口碑传播、互动传播、通过互动栏目搞活动促进活动推广。趣味运动会、与爱通行车友会下乡。在维持现有大中型客户的同时,利用长尾理论推进使用信息。贴合web3.0时代。目前把分类信息和网上中小客户、网店结合起来,积少成多。

    【胶东在线网】

    胶东在线网站开通于2002年4月28日,是经国务院新闻办公室批准、由烟台市委宣传部主管,烟台市广播电视局主办的综合性重点新闻门户网站,是以新闻宣传为龙头,集信息服务和技术应用为一体的区域性强势媒体,是烟台市对内和对外宣传的重要窗口。日访问量超过20多万人次,浏览页面达260多万。2003年,胶东在线与市直机关工委合作推出的“网上民声”栏目,参与网上互动交流的部门达94个,2008年1月,“网上民声”栏目获“2007年度中国互联网站品牌栏目。胶东在线创办5年以后,实现收支平衡,其中2007年广告收入为220万,2008年预计完成280万。网站现有人员40多人,其中经营中心10人,新闻部20人,技术部超10人。目前网站硬件有单独的视频服务器、邮件服务器、发布服务器和数据库服务器。网通百兆宽带,独立机房。

    胶东在线网站的栏目以新闻、资讯、文教、数码和游戏为主,投入广告最多的行业为汽车销售、房地产、医疗和金融业。其中,网站的三个频道与政府部门合作,分别是2006年6月与烟台市委政法委员会联合推出的“平安烟台网”(现为胶东在线的政法频道)、与烟台市教育局联合推出的教育网、与烟台市体育局推出的体育网。与此同时,胶东在线实现了烟台电台5套节目网上直播和烟台电视台26个自办节目的网上点播。

    (一)胶东在线的主要特点及做法

    1、栏目特色:胶东在线网站利用自身优势,与政府职能部门联合开办“网上民生”栏目,是政府部门与市民沟通联系的一条重要渠道,现已成为全国知名品牌,参与网上互动交流的部门达到94个,市民的很多问题通过该平台得到了及时、妥善地解决,对化解社会矛盾、推进阳光政务、构建和谐社会具有重要意义。同时与烟台市政法委、体育局、教育局等部门联合开办频道。这些频道的开通,不仅体现政府部门职能,实现部门政务公开,同时还能为网站带来流量和点击率,在短时间内提升网站人气。

    2、盈利模式:除了网站常用的广告、建站等模式外,胶东在线针对不同的市场和受众,提供不同的网络推广宣传方案,按照方案的复杂度不同,费用也不相同。主要的实现方式有视频、市场调查、内容合作等。视频(针对企业和个人):企业的电视广告宣传片可在网上同时发布,用网络的传播宣传方式强化宣传效果。①投放网络电视栏目广告,主要投放在烟台网络电视以新闻直通车、社会广角、视点为龙头的26套节目的开头与中间广告;胶东在线幽默视频的开头与中间广告。②网上现场直播:为企业活动或研讨会现场直播、为企业产品发布、公司庆典会制作视频;并在相关频道做文字链接,长期放在胶东在线网站上,接受点播;③企业访谈:胶东在线人员到企业,拍摄企业现场访谈节目,例如汽车、房产频道,可以做成视频,长期放于胶东在线首页的视频专区中。④嘉宾访谈:企业负责人做客胶东在线直播间,做访谈节目、视频和图文,此访谈作为胶东在线的资料长期留在网上。⑤个人婚礼、生日等相关视频的资料的网络展示。根据复杂程度不同收费。市场调查:主要针对企业的品牌或产品的推广策划搞市场调查,为企业获得一手的市场资料。按照调查的复杂程度收费。内容合作:包括专题制作、活动赞助、 频道合作、栏目冠名等。而有关企业的软文报道,可以由网站记者进行编辑后发布到胶东在线相关频道中做宣传。

    【宁波日报】

    宁波日报报业集团最早投入由国家出版总署主导的‘数字报业实验室’计划,成为全国首批8家常务理事单位之一。接着,又投入巨资搭健全媒体数字技术平台,包括内容生产、业务处理、客户服务、决策管理、网络支撑5个应用系统。在平台的支撑下,他们成功地推出新一代数字报纸《播报2.0》,实现了将报纸版面形式与网络多媒体手段合二为一的原创多媒体数字报纸,现在,宁波日报报业集团已形成‘一网四报’的新媒体发展格局,即中国宁波网、手机报互动多媒体报,电子报,电子显示屏报,一个专业化、全媒体、多终端的新闻发布体系基本建成,实现了集团新闻资源一次生产、多次发布的改革目标。

    问题

    从调查中可以看到,我市的主流媒体,都在着力发展自己的新媒体,而所达到的阶段,所形成的影响,则各有不同。

    在调查中了解到,各家新媒体建设发展中不同程度地存在一些问题,主要表现在:

    一是体制滞后。

    体制创新是新媒体建设工作的重要课题,也是我市各主要媒体都在探索的问题,在传统媒体的体制下发展新媒体,有许多新问题需要解决。新媒体格局下不仅要在传播内容和传播方式上进行创新,还需要从理念、经营模式、整个运作渠道上进行全方位的创新。新媒体在传统媒体的框架下求发展,但是其自身又有其特殊的发展规律,对体制方面的改革也有其特殊要求。比如前面提到的薪酬问题就是一例。各个新闻单位一般以发表稿件为主,已经形成了一套相对成熟的考核手段,但能否套用到新媒体上面?如果不能套用,那么,采用什么样的体制机制为好?这些问题,普遍缺乏明确的改革思路。

    二是高端人才短缺。

    新媒体是以高新技术为支撑点的,人才就成了决定发展高度的瓶颈。各家新媒体强烈感到高端人才短缺。要维护新媒体的正常运转,要进行新技术的开发,迫切需要在IT业中拔尖的人才参与工作。但是,新闻单位有可能给予的薪酬,对他们没有吸引力。同样一个人才,如果在IT业里工作,所得薪酬会几倍高于在新媒体工作有可能得到的薪酬。因为新媒体得考虑左邻右舍,不会让他们的薪酬太高于一线新闻工作者。从另一个角度来说,目前各家新媒体普遍被认为尚处于“烧钱阶段”,还没有看到其回报,如果对从业者给出较高薪酬,在内部也会影响员工情绪。而就高端人才来说,他们在IT业工作,不但是薪酬较高,而且在那样的氛围里,容易保持其技术的领先性,后顾无忧。一旦脱离了IT业,进入新闻单位的新媒体,缺乏相应的技术环境,对他们技术水平的提高也不利。

    以普通员工来说,从事新媒体工作,也有一些不利因素。现在网络媒体已经被承认为是第四媒体,网络新闻多年来可以参评中国新闻奖,但是,有些新闻单位的新媒体从业人员,至今并没有被承认为新闻工作者,那么,就无法参加新闻职称的评定。新媒体要实现与传统媒体的融合,必须调入大量的新闻工作者,凭他们的经验,进行网络新闻的采编,可是,他们到了这个岗位,职称问题无法马上解决,与原先的职称关系不能衔接。曾有的单位,调入了记者来网站工作,在其发现无法评职称之后,甚至自己想办法调走到大学里工作,以保持评职称的条件。

    还有的单位的新媒体,人员大量从社会招聘,因各方面原因,其基本工资只比大连市最低工资略高一些,但实行各个栏目的广告提成,以作为弥补。这样,有的栏目其人员工资尚可,而较大部分员工,工资仍然较低。这将会影响人员的稳定。

    三是投入不足,技术落后。

    对于新媒体的资金投入,各单位都处于“摸着石头过河”的探索状态,也没有很成熟的经验可以借鉴。到底投入多少钱才合适,投入到哪个地方才算合适,大家都在走一步看一步。而新媒体需要的资金是相当多的。仅举一例:现在有一些单位,因为资金缺额,好多软件都无法使用正版软件而使用盗版软件。这也可以说明,有时候连最基本的投入都是不够的。技术因素是新媒体建设起决定性作用的因素。

    四是发展方向不明。

    可以认为,这一点是最主要的问题,也是最难解决的问题。也就是说,新媒体将来会发展到什么程度,人们无法凭现在的经验来判断。在其发展过程中,就出现了很多变数。打一个比喻,如果人们认为,这块地底下肯定有煤,那么,不管花多少钱来打矿井,他都认为是值得的,会有回报的。但是,如果不敢肯定这地底下到底有没有煤,人们在花钱打井的时候,就是犹犹豫豫的了。现在各家都在发展新媒体,我们家的新媒体最后会处于什么样的位置,甚至能不能生存,目前谁都说不好,因此,在人员、资金方面,就面临着如何投入的问题。还有,自己单位的新媒体向什么方向发展,是要发展成新闻网站,还是要发展成商业网站,发展成门户网站,走哪一条道路,才能够更容易成功?这也是各有利弊、风险与机会共存的问题,都需要决策者好好权衡。如果自己单位忙了半天,到最后被其他单位发展出的新媒体所取代,或者根本引不起社会反响,也得不到经济回报,那么,每个单位的决策者都会“不哈胆”。

    以上所列,都是新媒体发展中所面临的问题,是在实践中不断出现的,也将会不断被解决。

    建议

    在调研中,我们感觉到了各新闻单位积极投入新媒体建设的巨大热情,都把新媒体的发展,看成是关系到自身生存极为重要的大事。对于主流媒体来说,要想确保社会影响力,必须做到两点,一是自身的主流价值,二是有效的传播力。主流价值,可以用我们长期形成的党报党台传统和组织体系来保证,有效传播,则很寄希望于新媒体。我们认为,在新媒体格局下的党报党台等主流媒体的发展战略和体制创新,最重要的工作是在传统媒体与新型媒体的融和上下功夫。首先要坚持巩固党报党台的市场地位和主流价值,尽管我市传媒业市场竞争非常激烈,但市场空间依然存在,不能在新媒体的压力下主动地,或者迫不得已地放弃主报主台的市场地位,减少投入,减少维护性的工作,那样做只能导致自己更快退出市场,弱化和边缘化。第二个重要任务是要促进媒体融和。融合的重点是把传统媒体的资源盘整好,发挥好党报党台的资源优势,重点的工作方向是,在内容资源上做到整合,在市场资源上做到融和,在人力资源上做到配合。具体说就是新闻内容上依托主报主台,依托传统媒体的线下资源,通过有组织的机构推进内容的整合。而市场资源的融和,主要是把主报主台的广告资源通过一整套体制机制融合进网络。我们认为,我市传统媒体的新媒体建设工作,一定要立足和依托主业的优势,做大做强新闻主业,不应轻易地寻求商业网站的发展模式.。

    总起来说,媒介融合是传统媒体生存和发展的战略选择,要在报网互动、台网互动上下功夫,建设好新媒体,一靠体制机制创新,二靠高端人才,三靠先进技术,四靠资金投入。

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