传媒万象 新闻改革 国际交流 领导讲话 大连新闻奖 三项学习教育 记者论坛 关于记协
  记协网
新媒体格局下的传媒业发展战略与体制创新——从采编新闻到经营信息:新媒体格局下的党报转型
来源:大连新闻网 2010-11-08 www.dlxww.com
姜云飞

    【提要】新媒体是一个时代性的概念,最新出现的新媒体以移动化、整合化为特征。这一变化颠覆了传统的新闻运作模式和传媒功能,也因此使报业受到革命性的冲击。对党报而言,这种冲击并不是坏事。在市场化程度越来越高的报业体系中,党报固有的“优势”功能业已丧失,在寻求政治义务、社会责任与市场效益的平衡与和谐中痛苦煎熬。新媒体格局的出现,为党报深度挖掘潜在资源,实现转型发展创造了机遇和可能。这种转型的方向应该是使党报从单纯的采编新闻者变为复合的信息经营者。党报的报纸本身将回归“新闻纸”的本质并进而走向“多媒体数字新闻纸”时代;党报的经营系统和收入来源将从主要依靠被动地吸引广告变为主要依靠对媒体资源特别是信息资源的整合和利用。新闻的物质载体——报纸——将不再是党报最核心的财产和资源。对新闻本源——信息的获取、整合、运用、经营能力将成为党报保持和提高舆论引导力、赢取市场竞争的关键。

    【关键词】新媒体 党报转型 经营信息

    2010年,是我国报业的业务最高行政主管部门新闻出版总署署长柳斌杰称之的中国报刊改革的决胜之年。

    这是一场革命性的改革,与其说是推动报业更好地发展,不如说是解决新媒体格局下报业的生存危机。2008年中国出版科学研究所的第五次全国国民阅读调查结果显示,在报纸、杂志、图书、互联网四大媒体中,报纸虽以73.8%的阅读率高举各类媒体榜首,但与2005年相比,网络阅读却以17.1%位列增长率首位。来自央视市场研究公司对受众媒体接触情况的调查数据则更为清晰地显示了新兴媒体崛起对报业的颠覆性冲击:2001年至2009年,报纸的日到达率从71.2%下降到64.9%;同期,互联网的日到达率则从5.9%上升至36.9%。[ 姚琳:《中国报业:2009挺过危机 2010谨慎乐观》,《中国报业》2010年第2期]更为可怕的是,新媒体在受众层面的争夺深刻地改变了报纸读者的结构:年轻读者、高学历读者减少更为严重——2005年至2009年的4年中,15—34岁读者日到达率平均下降了近10个百分点;高学历读者日到达率下降了7.1个百分点。读者结构的变化不仅表明报纸正在大量流失优质受众——具有相对稳定的消费诉求、消费能力和社会影响力、引导力、决策力的读者;也在逐步失去潜在受众——如果今天的年轻人越来越习惯于通过新媒体比如互联网和短息而不是报纸来满足对信息、情感、审美的诉求,那么明天报纸办给谁看?读者结构的变化也必然使报纸的经营陷入困境。当前,几乎所有的报纸的经营性收入都主要来自广告。而广告商对媒体的选择则主要来自对媒体主要受众群的选择。当25—45岁的受众——这是广告商眼中的主流消费群体——逐步远离报纸时,广告商也必然随之而去。随着“80后”、“90后”所谓“互联网一代”渐成消费主体,这种趋势愈加明显。

    早在2005年,菲利普·迈耶在《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》一书中就曾提出令人震惊的“报纸消亡论”。把报纸比喻成“流满金子的河流”的传媒业大亨默多克也修正了自己的观点,“有时候河水也会枯竭”。在过去的两年中,面对新媒体的强势崛起和冲击,世界范围内的一系列声明显赫的报纸的消亡与转型,使当年“危言耸听”已经变成了报业不得不必须面对的残酷现实。上天堂还是下地狱,将是报业改革成败的两种结果。

    新媒体与传媒取向

    究竟什么是新媒体?广义而言,新媒体是一个时代性的概念:一定历史时期里所谓的“新媒体”,总是与那个时代新的传播技术手段同时出现。400多年前工业革命催生了现代意义上的报纸,相对于口头传播、人际传播和书籍,报纸就是当时的新媒体[ 陆小华:《新媒体观》P151,清华大学出版社。]——其背后的传播技术手段是现代印刷业与通讯业(主要是电报)的整合。20世纪初无线电广播技术的出现使广播在80多年前成为新媒体;1924年,兹沃里金发明了显像管,从而在70多年前诞生了电视。最近20年,信息技术革命的飞跃大大加快了新媒体出现的频率:17年前的新媒体是互联网;10多年前是短信;5年前是移动电视;现在是移动数字终端。

    狭义而言,新媒体主要是指以互联网和数字化为传播技术手段的媒体形态,比如互联网、短信、移动电视、移动数字终端等。这些新媒体鲜明地传递出整个媒体的发展趋向:移动化与整合化。前者是对传媒在传播终端形态方面的表述,后者则是对传媒信息存在形态的概括。

    实际上,传媒移动化趋势早在新媒体兴起前就已经出现了。平面媒体的瘦报趋势、广播伴随性节目的盛起、移动电视的出现都是这一趋势的早期体现。移动数字终端的出现,则使受众从根本上摆脱了对信息物化形态在时间和空间上的依赖。这种趋势的背后是受众对获取信息、交换信息、传播信息乃至加工信息(或称评价信息)自由权的觉醒。

    传媒整合化趋势是指媒体对信息的处理不再由某一种获几种传播技术手段相对独立的完成,而是在数字化的技术支撑下,实现多通道、多路径相互融合。这种融合在各类媒体间已经悄然兴起,比如数字报、手机报大行其道,互联网广播、网络电视将广播的易逝性弱点消于无形。传媒整合化趋势的背后是受众对信息诉求的多元化和综合化,而数字技术也在可能性的层面上打破了传统媒体之间难以逾越的技术鸿沟。

    新媒体对报业的影响

    很多人认为是新媒体的兴起掠夺了报业的受众资源和广告资源,导致报业举步维艰。这只看到了表象而非本质。客观地说,任何一次“新媒体”的兴起都会冲击“旧媒体”,因为新媒体的出现在技术层面更加先进并且表现为对“旧媒体”无法克服的自身缺陷的消除,在需求层面则更加契合受众对传媒的需求与期待。并不是“新媒体”淘汰了“旧媒体”,而是呼唤“新媒体”的时代对“旧媒体”亮出了黄牌甚至红牌。从这个意义上看,报业在新媒体格局下的挑战不在“外”,而在“内”。

    新媒体格局下,报业信息采集、加工、发布模式从根本上发生了改变。信息源、传播路径、接受对象、反馈机制都不在是线性存在而呈网络化。报业倒漏斗式信息采集、加工、发布模型被彻底消解。新的模型表现为网状结构。网络中的每一个节点都有能力成为舆论领袖。

    新媒体格局下,报业的社会功能和旧有的运营模式被颠覆。报纸已经不再是信息的发布平台而是整合信息的平台。报纸对舆论的引导不是通过信息的即时提供完成的,而是通过对信息的加工实现的。相对于其他社会分工,包括报纸在内的传媒业核心的也是唯一的产业优势在于拥有最庞大的信息。过去报纸把这些信息作为内容进行发布,并因此获得受众市场,同时将这个市场贩卖给广告商,进而获利。但新媒体格局下,包括报业在内的传媒业,作为信息发布特定通道的垄断地位已经丧失,其传统的经营与运营模式也不得不发生根本性转变。从国外传媒业发展变化的历史和近年来我国传媒业改革趋势看,这种转变的方向应该新闻的公益性和经营的市场性彻底分离。报纸作为新闻的物质载体完全回归社会性甚至走向公益性,报业作为传媒产业成为以信息为主要生产资料和产品,以经营信息为主要业务的市场主体。此时,报业不再特质以报纸为产品的媒体,而是以信息为产品的新型产业。

    新媒体格局下的党报战略转型

    新媒体的兴盛对整个报业造成严重冲击,当对党报而言,这并非全是坏事。首先,从发展历史上看,党报的困难并非主要由新媒体的强势介入造成,而是随着传媒市场的放开,中国报业的市场化进程打破了党报曾经长期拥有的对新闻信息资源的垄断。如果我们把党报完全看做是传媒市场中的一个企业,那么正如国企改革之初,很多失去垄断资源的国企濒临困境一样,党报的困境同样是市场化的结果。新媒体的兴起,可能继续加剧对党报固有市场的瓜分,但由于党报在传媒市场中的份额已经很小(除个别党报外),这种冲击的强度相对要小得多。另一方面,党报天生具备的来自行政体系的支持和期望,可能使党报更有可能率先适应新媒体时代的传媒业格局,转变发展方式,实现转型。直至今天,各级党报仍然被各级党委作为舆论引导的核心力量,即“喉舌”。出于党报在政治上承担的重责,在内容、经营、发行等方面,各级党委都给予了党报“行政补贴”(这种补贴既包括资金上的,也有在发行渠道和政府授权方面的特殊待遇)。可以说,在竞争市场化程度已经很高的报业市场,党报仍然处于不完全竞争的超然地位。这为党报的率先转型提供了可能性和机遇期。

    那么,党报的战略转型方向是什么呢?笔者认为,党报的转型应该立足于从从单纯的采编新闻者变为复合的信息经营者。这包括新的内容战略和新的市场战略两部分。

    在党报内容方面,党报的功能应由信息传递为主逐步转变为信息整合为主。传递,只是在信息源与信息接受者之间搭建通道;整合,则是在处理信息(包括采集、处理、发布或使用)过程中创造增值服务。因此,未来党报的内部新闻体制改革应该改变过去按信息来源条块分割的组织架构,而按信息处理流程以及整合后的形态来分工。这个分工是与传媒路径网络化趋势相适应的——党报已经失去了对信息源的掌控以及对受众端的掌控,唯一剩下权力的只是对信息本身的处理。由于失去了对第一信息的即时掌控,党报不可能成为信息发布中心。但信息传播网络化的同样会产生一个问题:信息爆炸导致受众无所适从。这将是党报的机会:失去信息主导地位但可能加速成为意见领袖。未来的党报很可能重点不在告诉你发生了什么,而是帮助你实现更好地去对待和认知发生的事。

    在市场战略方面,党报需要重新思考运营和经营模式。

    首先,不能舍本逐末,不能为经济效益牺牲政治义务、社会效益。党报,也包含两个层面的意义。一方面是作为意识形态服务工具而存在的新闻媒体,即报纸;另一方面是作为市场化经营的传媒产业,即报业。无论是完全依靠政府还是完全依靠广告来实现党报赢利,实际上都是一种“补贴”:要么是行政补贴,要么是读者补贴——读者购买报纸,不是因为这些“纸”值那些钱,而是这些纸上的信息值那些钱。这也是为什么早期报纸都能够依靠发行来赢利;也可以解答为什么党报进零售市场步履艰难。党报在意识形态方面承担的特殊责任,使它在内容方面不可能迎合普通受众市场,如果仍然靠走扩大发行量——增加广告收入的途径来实现党报赢利,只能是一种舍本逐末、饮鸩止渴的方法。这种方法,就其根本是媒体向广告商出让了读者的信息获取量。在相当长的时间里,我们天真地认为,发行量大了,广告就会多;而实际上,广告的增量与报纸发行并不成明显的正比例。正如电视台插入的广告过多反而会导致收视率下降一样。

    那么,党报从何获利?笔者认为,党报实际上是“捧着金饭碗要饭”。在工业时代,时间就是生命、效率就是金钱,在信息社会,信息就是生命、就是金钱。还有什么样的社会组织能够像媒体这样拥有最庞大的“信息池”?尤其是党报,“顶天立地”、无孔不入,并且由于中国的市场化进程仍然在不断推进中,党政系统仍然掌控主要的市场资源、社会资源,因此也是各类信息最集中地地方。而这也是党报固有的优势领域。所以,党报完全有能力、也有条件率先走出这样一条路:让报纸回归“新闻纸”本色,报业从广告单一收入来源向通过提供、创造、运营信息获利转向。这是对传媒潜在资源的整合和利用。将来报业的赢利主体应该来自咨询、策划、创意、设计以及传媒解决方案等以信息为核心的附加业务。作为一个服务性机构,党报不只能说(有话语权),而且能够帮助客户(新闻发布主体或者广告商)确定说什么、如何说。

    党报另一个变化将来自“全媒体”的打造。“报纸”作为一个时代性概念可能最终消失,但报业作为一种新的社会分工肯定会存在。受众关心的不是用什么方式获得信息,而是获得信息——信息的数字化完全可以使报业的信息物化形式转变为“数字多媒体”。2009年6月,宁波日报报业集团耗资3000万元打造了“报业全媒体数字采编发布系统”,继烟台日报传媒集团之后成为国内第二家全媒体数字化平台。此外,杭州日报报业集团、广州日报报业集团、青岛日报报业集团也都加快了进军全媒体的步伐。而杭州日报报业旗下的电子商务网站年营业额超千万,青岛日报报业集团新闻网站年收入预计3000多万元,都显示了全媒体时代报业的新增长点。

大连市新闻记者协会版权所有,未经书面授权禁止使用。