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新媒体格局下大连都市类报纸业态分析
来源:大连新闻网 2010-11-08 www.dlxww.com
大连日报 巴家伟

    

    大连日报作为报业集团的龙头老大,由于前些年经营不善等原因而一度惨跌到连年亏损的窘境,近年在新班子的领导下呈现逐渐回升之势,但本身的党报性质决定了其在纯粹市场竞争中的特殊性,因此在新媒体格局下,目前大连报业市场的基本态势实际上仍然表现为晚商晨三足鼎立。

    这并不是大连报业市场独有的现象,在全国也基本是都市类报纸占据报业市场绝对份额的格局,而且在短时期内这种趋势暂时依然难以有根本性的改变。辽宁日报、广州日报、南方日报等虽然也在各自的城市中强势争夺市场,但这些城市都市类报纸的市场占有率还是占优。

    大连晚商晨三足鼎立的局面已经形成市场定势。但此三足鼎立,与三国时代的三足鼎立完全不同。当时是吴蜀联手抗衡曹魏,现在则是三家各自为战,撕噬大连报业市场有限份额,曾经一度出现过混战局面,今则表面各有运筹,相安无事,却仍似有羹不平碗之虞,因此有必要重新梳理市场群体,捋顺市场割界,细化市场分配。尤其是在晚报、商报统归于集团旗下的新形势下,更应当尽量避免出现此消彼亦消的利益架构。

    实际上,目前国内各地报业,绝大多数都是子报养大报之格局,虽有个别城市例外,但总格局多年未变,而且近年来还受到网络等新兴传媒的挑战,短时期内恐亦难有多大改观,即使提倡推陈出新,出新求特,仍然需要一个市场培育期和成长期。

    晚报于1988年从棒棰岛周报脱胎而自立门户,一时间在全国都市报得宠的普遍形势下,发挥体制活跃的优势,清喉快舌,不受羁绊,上有与官方周旋之空间,下有植根于民间之沃土,遂得以广结善缘,纵未如月当天,犹也神仙逍遥,小富即安,高枕无忧。然辽报以“省党部”之逼人气势驱兵遣将直逼大连城下草创半岛,凌晨出报,以豪夺之态狂突滨城报业市场,忽如一夜春风来,竟然与晚报楚河汉界。彼时晚报半官半民,仍以党报自居,轻呷慢饮下午茶,温床之上似惺似忪,显然准备不足,以致措手不及,猝然间且战且退,且退求进,气息不匀,前景莫测,人心思变。1999年实施大举改革,一干少壮血气方刚,背水一战,光复失地,至少在短时间内便与半岛形成争霸之格局,并渐渐夺回上风。目前晚报日均发行量已超过30万份,十年间在晚商晨三家之间一直居于首席地位。

    在晚晨争霸之格局中,商报脱颖而出,加入竞争,遂有今日痒痛难分之三足鼎立。

    商报当初挺戈加入晚晨争霸,欲在三足鼎立之中取其一,乃在大报旗下,而彼时晚报游离于大报之外,更无集团之说,故乃因大、晚之间争夺市场份额之需而跃出闺门,重妆浓抹,轻装出嫁,当赔当赚,游刃有余,自从天命。商报本以财经类打扮面世,雄心万丈,有舒有卷,可张可弛,志在从晚晨之都市报争霸局面中独树一帜,杀出一条血路。然而很快就被无情的大连地区特殊之读者欣赏习惯迎头撞击,不得已自动转型加入都市报竞争之列。数年以来,晚商晨与大报一起混战大连市场,瓜分广告份额,此消彼不长,彼消则共消。

    现晚商既已明确于集团旗下,不仅两者之间的竞争关系当不复存在,且以大连报业市场之容量,三足鼎立之局面亦无存在之必要了。从现实意义上讲,共御半岛不容犹疑。反之,半岛方面亦然。他们更希望的是迎战两个力量分散的“拳头”,而不是一个力量集中于一个点上倾力出击的“拳头”。

    晚报虽不附庸风雅,但切合市场脉搏,满足读者口味,大教育俨然授业,棒棰岛温故知新,故事会悠然街头,关键词点石成金,追求阅报实用价值,故发行量持续保持稳定中发展。而商报似乎更追求情调雅致,意境高远,三评周刊、壹周刊、商报深读、大连客等专刊确有相当品位,然大连并非京畿沪埠粤港杭帮,白领尚未构成一个足够满足某家报纸整体供应的(消费)阶层,故曲高难免有些和寡。这是大连报业市场的先天缺欠造成的,实在有些令人无可奈何。

    故,笔者以为,创新性地重新梳理晚商之间的市场定位,变市场层面无序为有序,并不是不可以考虑的方略。根据大连报业市场三足鼎立此消彼亦消的实际情况,晚商之间可否有机协调,考虑一家继续出晨报,一家改出下午报。下午报之责任,一是补充晨报时效未及之新闻,这一点在欧洲足球赛事的报道上最有体现,早间及上午的市井新闻也应有所新意。上海文新报业集团旗下有一家新闻早午晚三报,滚动而出,效果不错,似可借鉴。一则避免过往三足鼎立之恶性竞争,二则增加新的卖点和实力增长点。只要控制好经营及管理成本,局面一定会优于两家现时之综合状况,市场布局也富新意。即使下午报短期内不挣钱或有稍许亏损,从长远角度来看,市场前景还是有乐观余地的。

    此外,商报重归定位,若创刊时之本意办成财经类(仿效《第一财经日报》等)为主的报纸也未尝不可。或还可独辟蹊径,扩大需求,发挥特长,以这些年来的人才积累和风格走势,继续强化写字楼意识,与晚报、晨报各划地盘,集合现晚商之精华专刊,加上有可能的创新专刊,向时政、文化娱乐、体育(借鉴《北方体育报》某些阶段性风格)、法制(仿效《法制晚报》)、历史、国际、教育、生活、医疗健康、彩票和证券等专刊杂志式精华本发展,也许真是一个不错的发展取向。

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