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重塑传统纸媒品牌效应——关于党报在新媒体格局下突破发展瓶颈的几点思考
来源:大连新闻网 2010-11-08 www.dlxww.com
大连日报 张博

    “必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局”;“以党报党刊、电台电视台为主,整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源,努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”2008年胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的一席话是对“舆论引导新格局”的首次明确表述,也为传媒业在新格局下如何实现更好地发展提出了思考。

    随着网络媒体的出现,传统的报纸、电台、电视台三大媒体受到前所未有的冲击,尤其是当手机阅读等更加丰富的数字浏览终端出现后,传统媒体的出路似乎越来越窄。电台和电视台凭借音频和视频的优势,在与新兴媒体的竞争与融合上享有一定的优势,然而对于平面媒体的报纸来说,特别是党报,却面临着空前严峻的挑战。

    报纸是否会消亡?只有历史可以回答这个问题。对于当今的报人,无需去寻找答案,唯一要做的就是在机遇与挑战面前如何让传统焕发新生。

    传媒业本身是经典的“创意产业”。世界上几乎所有的“创意产业”分类体系都是以英国版本为蓝本的。英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业确认为创意产业。在我国,以北京、上海、深圳、成都、长沙等城市的创意产业为例,均把“文化传媒”、“广播影视”确定为创意产业。党报要突破新媒体格局下的发展瓶颈,走创意产业的路无疑是一个很好的突破口。如何充分挖掘新闻内容、整合信息资源、扩大传播途径、创新经营模式,成为纸媒能否发挥最大优势的要素。

    注重延伸阅读 发挥主流价值

    传媒业无论以怎样的形式出现,始终是要以传播信息为生命力,新闻内容是生存之根本。发布怎样的信息、如何发布信息,这是摆在传统媒体面前的问题。

    与新兴媒体相比,报纸在时效性上已经不占有优势。无论是网络、手机,还是电视、电台,都可以比报纸更加迅速地在第一时间发布信息,甚至做到新闻事件的时时播报。报纸受到版面的限制,信息量也逊色于新兴媒体,网络信息的无限链接、手机信息的高频率更新,这些都给报纸带来了巨大的压力。仅以发布新近发生的事实为内容,必将让报纸无路可走。

    做透新闻的延伸阅读,是报纸的优势。受众喜欢迅速掌握信息,但并不能从纷繁复杂的信息中看到事件背后更加深层次的内涵,大家更渴望知晓一个会议、一个报告或者一些数字背后,隐藏着怎样的契机。当报纸无法在时间上赢过新兴媒体时,就应该用权威、全面的延伸阅读塑造媒体形象。中国记协常务副主席、党组书记翟惠生在今年上半年举办的“新媒体格局下城市党报发展战略与体制创新”高峰论坛上曾讲到:主流价值是地方党报的最大财富,主流价值是导向,是根本,对政治生活、经济生活、社会生活、文化生活,党报必须有发言权。而要发挥主流价值,就必须剖析事件。比如,在1991年中央第一次提出经济发展速度定为6%的时候,那时候全国上下感到振奋。人民日报发表文章称,6%说明了什么。我们现在再看这篇文章,那就是对6%的解读。那么我们今天定的发展速度8%,到今年说明什么?这个8%和五年前、三年前有什么不一样?经济结构调整和科学发展有什么关系。如何将这些问题解答清楚,并且通俗易懂地告诉老百姓,这是党报的本事。报纸是传播者,不是传达者,传播的重点必须要转化,要把晦涩的文字变成读者能懂、能明白、爱听的语言。关于民生,也有大民生小民生之分,灯不亮了,水管漏了,这是民生,但是民生还必须反映国家之大计。这就需要党报发挥主流价值的作用。

    做好新闻的精品阅读,是报纸的又一个优势。新兴媒体海量的信息资源成为新闻大战制胜的一个优势,但同时也是一个劣势。信息量大,就意味着有些信息有价值,有些信息没价值,甚至,有些信息是虚假的,一个小时前发布的信息可能一个小时候后就被下一条信息刷新,说上一条信息是不正确的。当受众被海量信息困扰时,党报有理由成为受众信赖的权威,用精致、准确的新闻塑造品牌。

    突出本地新闻是地方党报应对新格局的关键。再强势的媒体也不可能通吃市场,每个媒体都有自己的强项,有优势就不怕竞争。作为地方党报,最终的受众群体无疑是本地市民。突出本地新闻才是地方党报赢得市场的重中之重。加大本地新闻的报道力度,这也是国际新闻业走过的历程。加大数量外,实现新闻的“有效阅读”更重要,这就需要在三贴近上下功夫,“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。比如,大连近些年的城市面貌日新月异,城市功能不断提升,不管是地铁项目的建设,还是多路段的拓宽改造,都是百姓关心的话题,在这些重大项目上做到细致解读,才能抓住读者的眼球;还有民生方面,冬季气温是否会像传说中的降到形成冻灾,楼房价格会涨还是会跌。党报责无旁贷应该做好这些事件的报道,并给读者以正确的舆论引导。

    加强评论文章 拥有话语权

    当社会上出现某一普遍关注的热点话题,新兴受众通常喜欢选择网络,到各大论坛上去寻找自己接受的评论文章。网络媒体使曾经作为报纸旗帜和灵魂的评论也同样受到了严峻的挑战。如何更加重视并加强党报评论的建设、运用和创新,无疑成为关系党报舆论引导权威性、公信力、影响力的一个紧迫课题。

    当下,社会正处在思想大活跃、理念大碰撞、文化大交融的时代,如果主流舆论不占领宣传思想文化阵地,非主流舆论就会趁机而入。而新媒体格局之于评论最直接、最突出的变革在于,现在几乎是“人人写时评,事事跟时评,处处见时评”的环境。这种形势下,党报的评论声音应该更加理直气壮而掷地有声。思想就是力量,思想就是话语权,这一点对主流党报更是如此。党报评论必须以见解独到、说理透彻、思维新颖、富有认知张力的形象,立于媒体之林,领唱媒介众声。

    拥有话语权就要争取主动权,也就是要先声夺人。新闻评论本质上是传播一种意见性信息。既然是表达意见和观点,那么评论就有一个发现的过程——从纷繁复杂的现实生活中挖掘和发现有意义、有价值的意见性信息。当前经济体制深刻变革,社会结构深刻变动,利益格局深刻调整,社会经济成分、人们就业方式、生活方式、消费方式、社会组织方式的日益多元和多变,给党报评论提供了广阔的话语空间。能够在纷纷复杂的社会现象中敏锐地洞察问题、提炼观点、形成评论,这是党报立于新媒体格局的又一个很重的砝码。

    拥有话语权要不失话语魅力。党报评论风格应该与时俱进,一改刻板、说教的面孔。思想表达只有蕴含浓郁人文情怀,热切关注普通人的生存境遇和社会可持续发展,才能使评论具有可亲可近、可读可共鸣的温度。同时,针砭时弊,激浊扬清的特点应该更胜一筹,力持批判性与建设性的双重言论取向。不以讽刺挖苦、冷嘲热讽的态度评判新闻事实,不以道德审判或媒介审判的角色自居,而是在摆事实、讲道理中提供积极解决问题的途径和思路。

    新旧合作互动 提升媒体影响力

    传统媒体与新兴媒体之间并不是一种“你死我活”的取代关系,而是一种相互依存、相互借鉴、互动发展的互补关系。报刊业、传媒业的未来发展方向应当是走系列化、一体化,而不是按照媒体形态实行封闭化、单一化的模式。

    从信息内容来看,传统媒体与新兴媒体形成互补。新兴媒体弥补了传统媒体的时效性,而传统媒体则可以成为新兴媒体的信息提供商。网络,现在最为缺失的就是主流价值,而这正是党报拥有的优势。目前在我国,网络媒体还不是完全意义上的新闻媒体单位,政府认可的新闻网站如人民网、新华网、千龙网等,是依托传统媒体的新闻资源,由网络编辑给予编发。而其他商业性网站,更是通过粘贴、复制来实现新闻的积累;手机阅读,虽然覆盖了众多手机用户,然而,其信息来源却通常是传统媒体,党报应该抢抓机遇,成为手机阅读的主要信息供应商。《人民日报》、《新华社》都在立体打造传播能力,音频、视频一起上。很多新兴媒体可以为党报所用,只不过是选择建立一种什么样的合作伙伴关系罢了。

    从信息传播的角度看,传统意义的发行不再是纸媒实现有效信息传播的全部,而是要依托原有发行模式,争取与新兴媒体合作,两手抓,两手都要硬。央视第一时间开辟的《读报》栏目,就是最好的实例。众多纸质媒体的信息,通过电视荧屏传递到千家万户,媒体影响力得到进一步提升。

    开启创意营销 实现品牌价值

    知名营销传播专家刘兴亮认为,新媒体的表现“不再是单纯比金钱的投入与产出,更多的是资源的整合、报道模式的创新”。之于传统媒体,它的发展也不仅仅体现在发行量这个数字的攀升上,而应是通过资源整合,创意营销模式,实现整体品牌价值。

    以活动促效益。《钱江晚报》曾创意策划了百万读者“蜂巢行动”。该报在杭州房交会开幕时,在报纸上刊出填写购房意向楼盘及购房人姓名、地址、电话等内容的“小蜜蜂”选票。读者只要填写选票和投票就可以参加极具魅力的公开抽奖。这次创意活动收到有效选票11.17万张,也就是说聚集了11万多名(户)有明确意向的购房者和房产广告销售对象,并据此汇编建立了杭州最大的购房数据库。随后他们又将有购买意向的“小蜜蜂”数据提供给相关楼盘开发商,使他们实现精准营销。在此基础上又建立起房地产与媒体的联盟——蜂巢会。这一创意不仅让该报一次性获得了477.4万元的广告收入,而且提升了报纸的影响力、创新力和亲和力,并为以后的报纸创收提供了平台。

    发挥名人效应。产品代言通常喜欢用明星,党报虽然不能商品化,但完全可以借鉴名人效应。在世界杯期间,一些网络媒体除了邀请国际球星代言,赛场上的众多大牌明星更是闪亮登场做客在线访谈,国内体育明星和业界名人也纷纷加盟,出任嘉宾主持。传统纸媒同样可以发挥媒体优势,邀请国内外知名人士举办名人大讲堂等活动。

    党报经营需要引入整合营销的理念,进一步延伸报纸产业链,全新打造报业销售宽度,实现更多次的销售。湖北日报报业集团利用其子报《楚天都市报》的影响力和集团的现金流优势,投资“楚天都市花园”,挺进房地产领域;上海文汇新民联合报业集团的《上海星期三》输出“星期三”管理模式,打造了《苏州星期三》、《扬州星期三》等系列报,这都是更多次销售的范例。 (作者单位:大连日报社)

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