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从三聚氰胺事件报道看媒体的社会责任
来源:大连新闻网 2010-10-22 www.dlxww.com
大连晚报 宋晶

    关于鸡蛋和牛奶中被检出三聚氰胺超标事件的报道已经过去了一年时间了,受众对三聚氰胺事件的理解基本来自媒体,这场风波让中国几乎所有的奶业和蛋业面临巨大损失。既损害了行业的利益,也让受众在信息不对称的情况下对食品安全问题产生恐慌心理。这一基于吸引眼球的片面的炒作该事件以至于造成公众的恐慌的报道暴露出媒体社会责任的缺失,严重影响了媒体的公信力。

    食品添加剂广泛存在于食品中,有些添加剂是国家明令禁止的,是对人体有害的,而有些添加剂连国家权威部门也没有搞明白其对人体的利害关系,有关规定中又没有具体规定,无论是食品制造商还是广大消费者都无法知道其添加的合理性。一旦有风吹草动,作为公众信息主渠道的媒体,在报道上应该以科学的态度,公正、全面、客观地报道事实的真相,澄清公众的错误认识,履行媒体的社会责任。而不应该在没有科学指导的情况下妄加评判,望风捕影,损害媒体的公信力。

    公信力是受众对媒体的永恒要求,也是媒体竞争的永恒追求。但是,在网络时代,媒体的公信力受到挑战,成为稀缺资源,因此,谁拥有了公信力,谁就拥有了受众,谁将拥有市场。

    社会责任首先体现在信息来源的全面客观性上

    在网络时代,信息泛滥,媒体必须报道真实的信息,真实不仅体现在信息来源的真实性上,也体现在信息输出的全面客观性上。

    发生在2008年下半年的牛奶和鸡蛋中的三聚氰胺事件的报道暴露了媒体信息来源的不客观和不全面。造成了公众对事件理解上的偏差,以至于造成公众恐慌。

    不妨让我们回顾一下报道经过。牛奶中被检出含有大量的三聚氰胺致儿童患肾结石,并导致死亡。这条消息最早出现在《东方早报》上,揭露这以事件的记者也很快受到关注。这位记者顶着压力采写了三鹿奶粉三聚氰胺事件内幕,值得尊敬和学习。媒体顶着压力报道了这一惊天内幕,还公众以真相,履行了一个媒体的社会监督职能,体现了媒体的社会责任。在这一内幕被揭开后一周时间里,全国的媒体铺天盖地地报道了三鹿奶粉之外的国内重点乳品企业的产品三聚氰胺检测结果。媒体在公布这一结果时,用了令人触目惊心的手法扩大了这一新闻的影响力。一时间,人们谈奶色变。一个月后,香港媒体爆出内地鸡蛋在港被检出三聚氰胺含量超标。有前面的事件做引子,这一事件再次被国内媒体狂炒。牛奶和鸡蛋都属于关系到国计民生的产品,人们甚至一天都离不开它们,从中可以得出的结论是:这是一条很有卖点的新闻。

    进入市场经济运行轨道,以市场为导向的媒体对新闻的判断抛却了对社会责任的总体思考,而从追求市场轰动效应上打做文章。为此,国内媒体在报道三聚氰胺鸡蛋的事件中,舍弃了三个重要的信息:微量、婴儿一天吃12个成人一天吃114个才能影响健康、饼干中也含三聚氰胺。新闻发生时,笔者在百度网搜索三聚氰胺鸡蛋,查出的47万条信息中,将微量一词保留的只有不到10000条。百分之七八十的媒体在报道中只是一味地追问:你有没有被查出三聚氰胺?你为什么被查出了三聚氰胺?你何时被查出了三聚氰胺?你为什么没有告诉我你有三聚氰胺?更有甚者,有媒体在采访未果的情况下,竟然妄加猜测,根据道听途说的信息写些猜测文章。这些报道的确吸引了公众的眼球,让三聚氰胺事件发展成一场风波,直至演变成一场风暴。

    如此以追求眼球为价值取向的报道表面上看,是媒体在履行监督职能,维护公众的利益,是替公众在追问那些“黑心”商人,事实上,由于媒体没有将全面的信息披露给公众,公众得到的只是片面的信息,造成了全社会对食品安全的恐慌,波及到所有食品行业的消费。那些承载着成千上万就业人口的食品企业陷入濒临破产的危机中。

    这些年,食品添加剂方面的信息不断被爆出,但没有像此次事件引起如此大的震动,消费者恐慌,不吃不买,商家恐慌,下架不卖,厂家恐慌,销售直线下降,甚至下降90%,没有现金回流,企业面临资金链断裂风险。这次由于媒体报道上不全面,报道上追求轰动的市场效应的价值观导向,使整个食品行业蒙受巨大损失。为了挽救市场,恢复消费者信心,涉” 胺”企业和国家为此付出巨大代价。

    媒体有权追问事实真相,这也是媒体的社会责任,但是,媒体在发挥社会监督职能时,需以公正客观为前提,媒体有责任给公众全面的客观的信息。

    媒体的社会责任要体现在价值判断的正确性上

    媒体的信息来源必须真实可靠,这是公众对媒体的最基本要求,也是媒体必须履行的社会责任。但是,媒体还有引导大众舆论的责任,因此,在对新闻事件的判断上,媒体有责任引导正确的舆论方向。这也是媒体的社会责任。

    在三聚氰胺事件的报道中,媒体的价值判断出现了严重偏差,依据媒体的感情色彩对事件妄加评论,造成了不客观的舆论引导方向。媒体在报道中将三聚氰胺描绘成洪水猛兽,由三聚氰胺给儿童带来的健康危害事实推断出三聚氰胺的危害,并由此及彼地推断出商家的“黑心”,这一舆论导向损害了所有企业家的形象。

    著名媒体人吴晓波在早年出版的被称为中国MBA案例库的《大败局》一书中,列举了10个曾经红极一时的大企业失败的案例。其中几乎每一个曾经是优秀的企业在临死前的临门一脚都是媒体踢的。其中最著名的案例为三株口服液,这个在当年红遍全国,创造了巨大就业岗位和社会利益的企业发生消费纠纷时,媒体一屁股坐到了弱者消费者的一方,行使“媒体审判”的权利,致使这个无辜的企业遭遇灭顶之灾。而那个被媒体判为因三株致死的消费者最终的死因却与三株无关。

    在社会主义市场经济中,一直被看作社会公器的媒体掌握着巨大的权力,同时,媒体又必须在自我经营中求得生存,因此,追求社会轰动效应从而获得注意力经济,最终获得利润成为任何一个社会经济体最本能的追求。

    我国尚处于市场经济尚不成熟时期,无论是企业还是媒体都处于由不成熟向成熟的过度阶段。媒体在行使社会监督职能、追求注意力经济时,应更全面地考虑社会责任,要以大局为重,恰当地使用手中的权力,全面而真实地满足受众的知情权,树立起真实、权威的公众形象。履行负责任的媒体的社会责任,为社会做贡献,而不是添乱。

    媒体的社会责任是媒体自身发展的需要

    媒体是社会公器,其权力是公众给予的。媒体承担社会责任是媒体的天性使然。但是,在网络时代,人们对媒体的需求发生了变化,媒体的追求也在随波逐流,社会责任逐渐被一些媒体抛弃。在媒体市场化的进程中,媒体履行社会责任不仅是维护公众利益的要求,更是媒体自身发展的需要。

    现阶段,媒体的竞争已经进入到一片红海,媒体已经从采访竞争、新闻竞争、发行竞争、广告竞争发展到品牌竞争。而在媒体品牌要素中,除了显形的媒体形象要素外,其中最为重要的是媒体品牌的隐形要素:公信力。而建立媒体公信力的基本要求就是媒体的谁责任。

    媒体的公信力就是新闻传播能够获得受众信赖的能力,它是新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度的反映。一个没有社会责任感的媒体,怎么会获得公众的信赖呢?古往今来,公信力都是媒体追求的基点,也是受众对媒体的最基本要求。

    但是,网络信息的泛滥让媒体的公信力受到前所未有的挑战。网络时代的突出特点是信息泛滥,海量的信息可以瞬间传遍世界。在信息传播的量与速度上,传统媒体失去了竞争优势。但是,网络的海量信息传播也存在着致命的弱点,那就是信息的真实性受到质疑。逐渐对网络信息产生依赖性的传统媒体公信力也逐渐受到挑战。在经济压力下,媒体社会责任感的缺失导致的媒体公信力缺的失成为当今媒体的痼疾。

    报纸的公信力是读者对报纸的永恒的要求,公信力本应该成为媒体这一产品大类的共同点,但是,综观全世界的报纸,在公信力上都存在很大的差异,存在着高下之分。如《大连晚报》,创刊初期,这张报纸曾经以“小党报”的面目出现,成为《大连日报》的补充,在大连读者心目中有着很强的可信度,这是该报纸先入为主的优势。同时,《大连晚报》创刊近20多年来,始终把社会责任放在第一位,建立了很深的群众基础,信息渠道广泛,这是其他媒体无法比拟的。因此,在公信力上创造差异点符合《大连晚报》“以读者为中心”的诉求,《大连晚报》在这方面具有资源优势。在报道三聚氰胺事件上,大连晚报也是始终坚持了全面客观公正的报道,不断章取义,不忘记啊评判,赢得了公众的信赖。这使该报在公信力上找到了与对手竞争的差异点。这是报纸独特的卖点。

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