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媒体如何与受众相和谐——浅谈新闻界的自律与维权
来源:大连新闻网 2010-10-22 www.dlxww.com
大连日报 沙岩

    传播学者麦克汉姆曾将媒体形象地称之为“人类身体的延伸”,可见,媒体与人类的关系是密不可分的。尤其是现今文明社会里,传统的纸媒、电视广播、互联网等媒体已渗透人类生活的点点滴滴。作为这些信息传播的接受者,也就是我们统称的受众,他们只会按照自己的兴趣去寻求各种信息,对于同一条信息会产生不同的反应,对于外来信息会进行有选择的接触、理解和记忆。也就是说,受众既是媒体影响的对象,又对媒体的传播过程起着重要的制约作用。我们知道,只有被受众喜爱,广泛谈论的媒体才会有影响力,才能生存下去,反之,这家媒体的生存状态就令人担忧了。那么,媒体如何做才能既让受众喜欢,又不失自身应坚守的理念呢?也就是说,媒体如何与受众相和谐呢?

    首先,自律的媒体更能提高媒体的公信力,赢受众的心。

    媒体的公信力是媒体在读者和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。提高媒体公信力是媒体充分发挥舆论引导作用,进而整合社会、影响社会的重要手段。公信力也是衡量一个媒体的受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标。 虽然影响媒体公信力的因素有很多,但是因媒体自律缺失而产生的有偿新闻、虚假新闻、低俗的炒作则是造成媒体品位低下,招致受众怨言,成为严重影响媒体公信力的致命伤。

    马克思说过:道德的基础是人类精神的自律。而新闻自律信条,是从道德方面进行约束,靠内心信念来维系,因此,有的人道德观念强,执行就比较自觉;反之,有的人道德观念弱,或者因为别的原因,就不认真执行,甚至我行我素,这样势必导致这个媒体的公信力降低。

    2003年6月22日,山西繁峙县的义金寨金矿发生特大爆炸事故,包括新华社记者在内的11名记者收受数万元现金和金元宝后使这样的重大新闻成了“不闻”,从而也成为当代新闻史上一例 “特大丑闻”。 南京电视台和平面媒体因为博客第一乞肖红打架。 还有好多媒体热衷炒作“芙蓉姐姐”、 “山东二哥”、“张一一”、一夜情等等。经过一段时间之后,我们发现这些低俗新闻只是一时满足了一些受众的猎奇心理,媒体的发行量出现短暂的提升,但媒体是以损失公信力为代价的。

    东方时空开播后,受众群体越来越广泛,影响力越来越大。南方周末曾经也深受广大受众的推崇。无关桃色新闻,没有跟风炒作,却吸引了众多受众的阅读兴趣。皆因这两家媒体有很高的公信力,他们深知,一个成熟的媒体,一个称职的新闻从业人员应该清醒地、正确地认识自身的角色及其作用,要意识到自己手中这支笔的份量:笔下有喜怒哀乐,笔下有是非曲直;笔下有财产万千,笔下有人命关天。只有这样严于自律的媒体才会有足够的公信力,才会吸引受众的注意力,赢得受众的心。

    其次,注重维权的媒体能提升新闻的价值,受众信服。

    提起维权,新闻媒体好像一直充当着为别人服务,给别人维权的角色,其实,新闻媒体也处在被侵权,却无可奈何的阶段。在很多人的印象里,花一元钱买张报纸或上互联网就可以看到很多新闻,这些新闻是不需要额外花钱买的。如今,终于有人站出来,不同意这样的事情继续发生了。传媒大亨默多克说他所在集团的报纸正打算重新回到收费阅读的模式中去。还有一位美国的著名报人谈新闻业的忧虑,也表达着同样的意思:只有新闻本身值得付费,阅读新闻本身必须被付费,新闻业的理想、信念、品质和名誉才能最终得到捍卫与流传。他的梦想是办一个新闻网站,每一条新闻、每一次点击都要收费,越有价值的新闻收费越高……

    而对这一想法付诸实践的是《新京报》。3年前《新京报》起诉TOM网站的时候,曾被人骂作“想钱想疯了”。 后来他们打赢了“传统媒体挑战门户网站的第一场官司”,要回了属于他们的、让他们“想疯了”的比较可观的一笔赔偿款。新京报人曾在许多场合呼吁,希望各界关注互联网内容转载中存在的巨大的知识产权黑洞。但直到今天,居然还有很多人认为新闻是不受知识产权保护的,新闻转载侵权在中国非常普遍,根本没有规范可言,侵权者几乎没有风险可言,甚至没有引起主管部门、法院和媒体自身的足够重视。媒体、网站间的抄来抄去、转来转去,几乎是整个新闻行业的“潜规则”。

    《新京报》执行总编辑王跃春认为,法律手段是时下维权的最好武器。法律是清清楚楚的,遵守法律法规,尊重知识产权,这不仅仅是媒体每天呼吁、普及、教育别人的事,更是媒体自己应当践行的底线。新闻的价值就是维权的高度,这个高度应该被业界、政府和全社会所公认,而不仅仅停留在知识产权保护的法律条文之中。

    当然,敢于为自己维权的媒体对其所生产的新闻是有足够信心的,都该是真实可靠,经得住推敲考验的,对从业人员的要求也会很高。这样的媒体怎么不会被受众信服呢?

    最后,媒体的自律与维权都离不开对受众的人文关怀。

    2008年10月底,在苏丹被绑架的人质中已有5人被确认遇害。11月初,中国各媒体陆续报道了此事。央视新闻频道两名资深新闻主持人在谈论此事,分析为什么要绑架中国人时,竟相继有笑声出现,原因是他们分析到我们国家现今在世界的地位越来越重要,绑架我国公民造成的影响会更大。尽管是微弱的笑声,但对于当时正惦记其他人质的家人来说,是多么大的冷漠呀,笔者被刺激得没有心思再看下去了。纵使大视野,大平台、大背景做得再好,但一个细节就透露出了这个媒体从业人员的冷漠,缺乏人文关怀精神。

    为了赢得观众,抢占市场,挖掘“注意力经济”,一些媒体片面强调经济效益,追求轰动效应,不断炒作体育新闻、明星绯闻和犯罪新闻,造成了不良的社会影响。新闻媒体所特有的社会守望功能,似乎正在渐渐地被人们所淡忘。人们常说,记者是守护社会良心底线的崇高职业,这实际上是对媒体提出的伦理要求,即要求媒体表达出某种伦理的观念,在向人们提供确实可靠的事实的同时,媒体还能够对事实的伦理意义加以解释、评判,从而对人的生存意义、行为实践与终极追求起到某种引导和规范作用。

    韩国前教育部长、首尔大学教育专家文龙鳞教授,他给年轻父母们的忠告是:学做人是成才的第一课,道德智能是决定人生成败的关键。道德修养、忠恕之道、人文精神是儒学的道德修养的精髓,精神迷失、道德失范、常德缺位是当代人的道德迷惘的现象,媒体应该结合当代时代特征,借鉴儒学的道德精髓,承担传统道德教育的责任,发挥道德展现平台、道德讨论场所、舆论监督阵地、道德文化园地等作用,推进社会的道德建设。

    目前,我国正处于一个转型时期,旧的道德价值体系正面临挑战,新的道德价值体系还没有完全建立起来,甚至在道德“善”、“恶”等基本价值的判断上还存在着疑惑和分歧。媒体对人类生活尤其是道德生活的影响比以往任何时候都要大,从某种意义上讲,媒体对社会风气、道德观念的建设负有不可推卸的道德责任。在传播全球化成为世界潮流的情况下,进一步加强社会主义新闻伦理文化建设刻不容缓。

    当媒体人站在社会关怀和人文关怀的立场报道新闻时,这个社会才会跟美好,更有希望。尽管一篇报道的承载量是有限的,但德兰修女说过:我们所做的,仅仅是大海中的一滴水,但如果我们不做,这滴水将永远淹没在大海之中。

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